從去年11月下旬開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始被品牌們爭相邀請去參加年會(huì )，頒發(fā)榮譽(yù)、獎金甚至廠(chǎng)家備有豪車(chē)想送，來(lái)犒勞經(jīng)銷(xiāo)商一年來(lái)的辛苦。然而洋河部分經(jīng)銷(xiāo)商參加全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )卻怎么也高興不起來(lái)？這是為何？

1、2000名洋河經(jīng)銷(xiāo)商遭遇變相洗牌

日前，有媒體采訪(fǎng)到洋河經(jīng)銷(xiāo)商張總，回憶道2023年他感覺(jué)壓力“山大”，“雖然壓貨早已成為常態(tài)，但在動(dòng)銷(xiāo)不好的大環(huán)境下，廠(chǎng)商還要求保持10%以上的營(yíng)收增長(cháng)……這經(jīng)銷(xiāo)商的身份，確實(shí)有點(diǎn)食之無(wú)味棄之可惜了。”

特別是在2022洋河股份經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，洋河董事長(cháng)表示：“讓洋河的經(jīng)銷(xiāo)商成為這個(gè)行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷(xiāo)商”。在其推動(dòng)下，洋河股份推出了一個(gè)“1320”規劃，落實(shí)一個(gè)商學(xué)院平臺，落地三大精細化工程，即強商工程讓經(jīng)銷(xiāo)商持續向上、富商工程讓經(jīng)銷(xiāo)商持續向好、幫商工程讓經(jīng)銷(xiāo)商持續向新，同時(shí)細化二十條惠商性措施，實(shí)現廠(chǎng)商共創(chuàng )，廠(chǎng)商共建，廠(chǎng)商共贏(yíng)。

而這些話(huà)在經(jīng)銷(xiāo)商張總看來(lái)略顯諷刺，“我沒(méi)有感覺(jué)到有什么政策上的優(yōu)惠，只有壓任務(wù)。”

經(jīng)銷(xiāo)商張總所說(shuō)的“壓任務(wù)”，與洋河股份想要守住“行業(yè)老三”的位置不無(wú)關(guān)系。按照原定目標，洋河股份2023年要力爭實(shí)現營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)15%。但這對于渠道庫存高企的經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“雪上加霜”。

“看似廠(chǎng)家每年完成了任務(wù)，實(shí)際上貨品大多積壓在經(jīng)銷(xiāo)商手上。行情好時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商咬咬牙就過(guò)去了。行情不好時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)法處理這些貨品，只能低價(jià)或者賠本銷(xiāo)售。”經(jīng)銷(xiāo)商張總坦言，在“無(wú)利可圖”的情況下，他身邊不少洋河經(jīng)銷(xiāo)商朋友選擇2023年解約離開(kāi)。

媒體也從多位洋河股份經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，估算2023年洋河股份可能有2000名左右經(jīng)銷(xiāo)商解約。那么，洋河股份經(jīng)銷(xiāo)商是否真會(huì )出現大規模“換血”呢？

2、換血三年累計6699人洋河經(jīng)銷(xiāo)商已麻木

事實(shí)上，這已經(jīng)不是洋河股份第一次出現如此大規模的經(jīng)銷(xiāo)商變動(dòng)了，也不是歷年來(lái)最多的一次，但洋河經(jīng)銷(xiāo)商對于煥新似乎已經(jīng)麻木了。據納食了解到，洋河從2020年期間省內經(jīng)銷(xiāo)商增加227個(gè)，減少413個(gè)。省外經(jīng)銷(xiāo)商增加976個(gè)，減少1887個(gè)。2020年經(jīng)銷(xiāo)商的總計是9051個(gè)，期間增加了1203個(gè)，減少了2300個(gè)。

洋河給出的解釋是：2019年以來(lái)，公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調整轉型，圍繞“一商為主、多商配稱(chēng)”，互補協(xié)調發(fā)展的指導思想進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商體系構建，經(jīng)銷(xiāo)商數量有一定減少。

隨后，2021年期間省內經(jīng)銷(xiāo)商增加314個(gè)，減少480個(gè)。省外經(jīng)銷(xiāo)商增加1377個(gè)，減少2120個(gè)。2021年經(jīng)銷(xiāo)商的總計是8142個(gè)，期間增加了1691個(gè)，減少了2600個(gè)。

這次洋河給出的解釋是：報告期內，經(jīng)銷(xiāo)商數量變化主要系公司圍繞親商安商扶商富商原則，側重戰略性主導產(chǎn)品的打造，對經(jīng)銷(xiāo)商結構和布局進(jìn)行優(yōu)化。

緊接著(zhù)2022年期間省內經(jīng)銷(xiāo)商增加325個(gè)，減少298個(gè)。省外經(jīng)銷(xiāo)商增加1570個(gè)，減少1501個(gè)。2022年經(jīng)銷(xiāo)商的總計是8238個(gè)，期間增加了1895個(gè)，減少了1799個(gè)。洋河給出的解釋是：報告期內，經(jīng)銷(xiāo)商數量變化主要系公司優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商結構和深入全國化布局，對經(jīng)銷(xiāo)商體系作進(jìn)一步調整。

曾有投資者疑問(wèn)“最近幾年經(jīng)銷(xiāo)商數量的變化為什么如此大？”對此，洋河股份方面的回答是，2022年經(jīng)銷(xiāo)商增加額和減少額相對大些，是公司在2022年對海之藍進(jìn)行升級，很多經(jīng)銷(xiāo)商需要重新簽合同，系統會(huì )默認為新增加的經(jīng)銷(xiāo)商，海之藍在省外占大部分，所以省外進(jìn)出的經(jīng)銷(xiāo)商數量很大。

事實(shí)上，“很多人認為做酒很賺錢(qián)，可這兩年投資酒的，進(jìn)來(lái)都碰的頭破血流。”經(jīng)銷(xiāo)商張總坦言。

3、大品牌拋棄經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商也在逃離大品牌

白酒老三洋河洗牌經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)也在有意縮減經(jīng)銷(xiāo)商，只因這幾年一直在喊“淘汰經(jīng)銷(xiāo)商，去除中間商的差價(jià)”。茅臺作為去經(jīng)銷(xiāo)商最顯著(zhù)的一家，在過(guò)去的五年里，茅臺經(jīng)銷(xiāo)商減少了千家。

在大品牌想要淘汰經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商也在不斷逃離大品牌！出現這樣狀況的原因就是代理大品牌越來(lái)越賺不到錢(qián)了。隨著(zhù)80、90后經(jīng)銷(xiāo)商成為渠道中流砥柱，對于這些大品牌本身沒(méi)有太多的感情與敬畏，在相處之中問(wèn)題也在逐漸顯現。同時(shí)，對新一代來(lái)說(shuō)，對市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌的認識更多樣化，同樣也有更大的野心，不甘心被大品牌困住。

而且，白酒行業(yè)每年廠(chǎng)家為了完成增長(cháng)任務(wù)，都給經(jīng)銷(xiāo)商制定了高增長(cháng)銷(xiāo)售指標，一旦市場(chǎng)遇冷很容易變成經(jīng)銷(xiāo)商庫存；從酒商角度看，名酒年年高增長(cháng)壓力很大，某些酒企在市場(chǎng)趨好時(shí)又要提高出廠(chǎng)價(jià)，酒商長(cháng)期不能夠盈利只好甩貨走人。

經(jīng)濟環(huán)境變化、白酒身處“寒潮”之中，多重因素之下，廠(chǎng)商關(guān)系承壓十分脆弱，經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得看不到希望只能“掀桌子”退出，這也是部分酒商敢于向廠(chǎng)家和品牌商說(shuō)“不”的根本原因，逃離大品牌逐漸從口嗨轉化為了現實(shí)。對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在艱難的市場(chǎng)之下，他們需要更加穩定的產(chǎn)品和銷(xiāo)量，但更需要可發(fā)展的空間與利潤空間。在都得不到的狀況下，選擇新的道路是毋庸置疑的。

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