2023年底，寒潮降溫席卷了大半個(gè)中國，白酒行業(yè)也身處“寒潮”之中。
對于張浩而言，寒潮不是最近才開(kāi)始的。作為一名洋河白酒經(jīng)銷(xiāo)商，回憶起2023年他感覺(jué)壓力“山大”，“雖然壓貨早已成為常態(tài)，但在動(dòng)銷(xiāo)不好的大環(huán)境下，廠(chǎng)商還要求保持10%以上的營(yíng)收增長(cháng)……這經(jīng)銷(xiāo)商的身份，確實(shí)有點(diǎn)食之無(wú)味棄之可惜了。”
一邊是渠道里難以承受的庫存壓力，一邊是廠(chǎng)商只增不減的業(yè)績(jì)壓力，這一年有些洋河經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)奈選擇另尋出路。
1、經(jīng)銷(xiāo)商大洗牌
對白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商可謂是生命線(xiàn)。
在2022洋河股份經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(cháng)張聯(lián)東表示：“讓洋河的經(jīng)銷(xiāo)商成為這個(gè)行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷(xiāo)商”。
圖片來(lái)源：洋河股份官網(wǎng)
在張聯(lián)東的推動(dòng)下，洋河股份推出了一個(gè)“1320”規劃，落實(shí)一個(gè)商學(xué)院平臺，落地三大精細化工程，即強商工程讓經(jīng)銷(xiāo)商持續向上、富商工程讓經(jīng)銷(xiāo)商持續向好、幫商工程讓經(jīng)銷(xiāo)商持續向新，同時(shí)細化二十條惠商性措施，實(shí)現廠(chǎng)商共創(chuàng )，廠(chǎng)商共建，廠(chǎng)商共贏(yíng)。
而這些話(huà)在張浩看來(lái)略顯諷刺，“我沒(méi)有感覺(jué)到有什么政策上的優(yōu)惠，只有壓任務(wù)。”
張浩所說(shuō)的“壓任務(wù)”，與洋河股份想要守住“行業(yè)老三”的位置不無(wú)關(guān)系。按照原定目標，洋河股份2023年要力爭實(shí)現營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)15%。但這對于渠道庫存高企的經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“雪上加霜”。
“看似廠(chǎng)家每年完成了任務(wù)，實(shí)際上貨品大多積壓在經(jīng)銷(xiāo)商手上。行情好時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商咬咬牙就過(guò)去了。行情不好時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)法處理這些貨品，只能低價(jià)或者賠本銷(xiāo)售。”張浩坦言，在“無(wú)利可圖”的情況下，他身邊不少洋河經(jīng)銷(xiāo)商朋友選擇2023年解約離開(kāi)。
記者從多位洋河股份經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，估算2023年洋河股份可能有2000名左右經(jīng)銷(xiāo)商解約。那么，洋河股份經(jīng)銷(xiāo)商是否真會(huì )出現大規模“換血”呢？記者向洋河股份董秘求證消息真實(shí)性。不過(guò)，截至記者發(fā)稿尚未得到回復。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是洋河股份第一次出現如此大規模的經(jīng)銷(xiāo)商變動(dòng)了。
洋河股份年報顯示，2020年-2022年洋河股份經(jīng)銷(xiāo)商數量分別為9051家、8142家、8238家。近3年，洋河股份經(jīng)銷(xiāo)商都有較大數量“換血”。2020年-2022年減少的經(jīng)銷(xiāo)商數量分別為2300家、2600家、1799家。
圖片來(lái)源：2021年洋河股份年報
圖片來(lái)源：2022年洋河股份年報
記者注意到，在2023年5月舉行的洋河股份2022年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，就曾有投資者提出疑問(wèn)“最近幾年經(jīng)銷(xiāo)商數量的變化為什么如此大？”
對此，洋河股份方面的回答是，2022年經(jīng)銷(xiāo)商增加額和減少額相對大些，是公司在2022年對海之藍進(jìn)行升級，很多經(jīng)銷(xiāo)商需要重新簽合同，系統會(huì )默認為新增加的經(jīng)銷(xiāo)商，海之藍在省外占大部分，所以省外進(jìn)出的經(jīng)銷(xiāo)商數量很大。
值得注意的是，洋河2023年上半年合同負債僅53億元，占資產(chǎn)比例比2022年末下降11.43%。2021年末時(shí)洋河合同負債為158億元，2022年末為137億元。
白酒企業(yè)普遍采取先款后貨的經(jīng)營(yíng)模式，合同負債（預收賬款）代表著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的打款意愿，一般來(lái)說(shuō)，合同負債可以起到業(yè)績(jì)蓄水池的作用，是反應白酒公司經(jīng)營(yíng)情況的重要指標。業(yè)內人士分析，洋河股份合同負債持續下掛或與經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿大幅降低有關(guān)。
“經(jīng)銷(xiāo)商不愿意打款，要不庫存太多，要不就是銷(xiāo)不動(dòng)。貨不出手，資金沒(méi)法流動(dòng)怎么打款？”面對這一窘境，一位洋河經(jīng)銷(xiāo)商表示，“做代理商不賺錢(qián)，甚至還有可能虧錢(qián)。價(jià)格倒掛的差價(jià)要千方百計套費用才有錢(qián)賺，實(shí)在搞笑。”
這似乎成了白酒行業(yè)的普遍現象。有媒體報道稱(chēng)，如果不計算廠(chǎng)家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的名酒大單品終端利潤近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷(xiāo)商反饋“略有利潤”，剩余10%的經(jīng)銷(xiāo)商表示虧本在賣(mài)。
“很多人認為做酒很賺錢(qián)，可這兩年投資酒的，進(jìn)來(lái)都碰的頭破血流。”張浩坦言。
2、價(jià)格倒掛的背后是動(dòng)銷(xiāo)緩慢
在近幾年的白酒行業(yè)中，有一則公開(kāi)的秘密：除茅臺外，大部分白酒產(chǎn)品都存在價(jià)格倒掛現象。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，“疫情這幾年，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了‘冰火兩重天’。2021年、2022年頭部白酒企業(yè)業(yè)績(jì)都在增長(cháng)，這導致后續市場(chǎng)可能會(huì )有后遺癥。確實(shí)是目前除茅臺外，其他白酒品牌都因庫存過(guò)大而出現不同程度的價(jià)格倒掛。”
價(jià)格倒掛是指商品的購進(jìn)價(jià)格高于銷(xiāo)售價(jià)格。這無(wú)疑是一個(gè)危險的信號。
“價(jià)格倒掛大大損害渠道利益，也削弱品牌價(jià)值。品牌是高端白酒的生命力，沒(méi)有了品牌價(jià)值，很難做好市場(chǎng)。”曾經(jīng)的洋河團購商李年告訴記者，“我是2023年8月解約的。我本來(lái)主做高端酒，拿貨價(jià)比經(jīng)銷(xiāo)商貴一點(diǎn)。2023年初迎來(lái)白酒春節旺季，以為酒會(huì )好賣(mài)一些，但從4月開(kāi)始價(jià)格倒掛越來(lái)越厲害，再做就要虧錢(qián)了。”
1月13日，記者從洋河京東自營(yíng)旗艦店看到，單瓶裝480ML52度海之藍銷(xiāo)售價(jià)為178元，優(yōu)惠后到手價(jià)為150元；單瓶裝480ML52度天之藍銷(xiāo)售價(jià)為398元，優(yōu)惠后到手價(jià)為338元；單瓶裝550ML52度夢(mèng)之藍M6+售價(jià)為928元，優(yōu)惠后到手價(jià)為798元。但記者從一位經(jīng)銷(xiāo)商了解到，目前他銷(xiāo)售的洋河股份多款熱銷(xiāo)酒終端銷(xiāo)售價(jià)都存在價(jià)格倒掛情況。
圖片來(lái)源：洋河京東自營(yíng)旗艦店
有多位白酒分析人士表示，價(jià)格倒掛本質(zhì)是白酒內卷。動(dòng)銷(xiāo)不足的前提下，為搶占市場(chǎng)、迅速回籠資金，不少經(jīng)銷(xiāo)商選擇低價(jià)甩貨，以致市面上價(jià)格亂象叢生。其根本原因是中端和次高端的白酒在市場(chǎng)上的投放量超出了目前市場(chǎng)的消費能力。
中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青告訴記者，經(jīng)銷(xiāo)商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會(huì )有更多經(jīng)銷(xiāo)商選擇低價(jià)拋貨變現，這也是2023年上半年白酒單品價(jià)格倒掛的根源。
“不止是洋河，劍南春、水井坊、習酒、國窖都在倒掛。”李年苦笑道，“我們也不愿意打折賣(mài)酒，但2023年市場(chǎng)太差，從中秋開(kāi)始的下半年，銷(xiāo)量少得可憐。”“我店里洋河銷(xiāo)售確實(shí)一般，兩個(gè)月也就賣(mài)一箱左右。”濟南市一家煙酒商行的負責人楊歡告訴記者。
2023年底，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)劉振國在2023中國國際名酒博覽會(huì )上說(shuō)，酒業(yè)存在有效需求不足的問(wèn)題，表現為市場(chǎng)酒類(lèi)消費疲軟，“產(chǎn)能過(guò)剩是白酒產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題，去產(chǎn)能預期偏弱、酒類(lèi)的外部環(huán)境消費預期降低、庫存高企等等，這些都在酒業(yè)有比較真實(shí)的反應。”
3、洋河存貨金額超百億
Wind數據顯示，2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元。除順鑫農業(yè)存貨金額同比下降外，其余均同比增長(cháng)。存貨前5位的酒企是貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒，存貨金額分別為409.90億元、164.91億元、156.27億元、110.09億元、102.76億元。其中，洋河股份2022年前三季度的存貨金額為162.02億元。
此前，在被問(wèn)及“渠道壓貨是否過(guò)多”時(shí)，洋河股份強調，公司經(jīng)銷(xiāo)商總體保持穩定，渠道庫存保持良性，各種動(dòng)銷(xiāo)措施在有序推進(jìn)。
記者從多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，廠(chǎng)商公開(kāi)信息的庫存跟經(jīng)銷(xiāo)商渠道庫存之間有較大差距，“懸殊在20%左右”。
那么，如何破解庫存高企難題？
肖竹青認為，上市公司應該關(guān)注渠道庫存的消化進(jìn)度，壓貨要注意力度和速度，讓渠道有休養生息的過(guò)程，“讓渠道伙伴活下來(lái)，是這些白酒上市公司可持續發(fā)展、未來(lái)渠道還能接著(zhù)做貢獻的前提。當這些渠道伙伴爆倉的那一天，也是白酒上市公司壓貨壓不動(dòng)的那天。”
張浩說(shuō)：“希望廠(chǎng)商不要追求高營(yíng)收數據了，節奏放緩一點(diǎn)，讓我們也喘口氣。”
（應采訪(fǎng)者要求，文中張浩、李年、楊歡均為化名）
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