白酒旺季銷(xiāo)售遇冷，酒企紛紛加入提價(jià)行列，價(jià)格倒掛庫存堆積嚴重，跨界聯(lián)名成風(fēng)……2023年是白酒行業(yè)充滿(mǎn)動(dòng)蕩的一年。
消費復蘇背景下，想象中2023年會(huì )是全面復興再創(chuàng )輝煌的一年，然而現實(shí)卻給了各位白酒人一記重擊，白酒行業(yè)調整已成為不爭事實(shí)。
新的一年，新的希望。在“弱復蘇、強分化”態(tài)勢之下，2024年白酒產(chǎn)業(yè)將何去何從？
1、茅五獨大，名酒格局穩中有變
中國白酒史是一部名酒的引領(lǐng)史，白酒企業(yè)歷經(jīng)幾十年發(fā)展，名酒格局愈發(fā)明晰。以茅、五為首的白酒江湖歷史將繼續書(shū)寫(xiě)。
2017年白酒行業(yè)走出調整期，正式進(jìn)入新一輪快速發(fā)展周期，在去庫存、消費萎縮等風(fēng)險釋放之后，行業(yè)開(kāi)始企穩分化，具有品牌力+營(yíng)銷(xiāo)力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)如茅臺、洋河、古井貢等名酒率先走出調整，行業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jì)拐點(diǎn)，茅臺、瀘州老窖、汾酒、古井等優(yōu)質(zhì)企業(yè)均實(shí)現高速增長(cháng)，業(yè)績(jì)開(kāi)始向好。
隨后在茅臺的帶領(lǐng)下，名酒快速復蘇，茅臺、五糧液一路領(lǐng)跑，汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春等名酒先后營(yíng)收突破百億，白酒行業(yè)進(jìn)入千億、百億時(shí)代。
現如今，頭部酒企在消費者心目中高端形象根深蒂固，品牌認可度大幅提高，名酒效應之下的一線(xiàn)酒企受行業(yè)調整波及相對較小，茅臺、五糧液將持續領(lǐng)跑，茅臺遙遙領(lǐng)先獨坐千億陣營(yíng)，五糧液持續輸出，穩定“濃香第一，名酒第二”。
清香復興，汾酒爆發(fā)，2022年成功超越瀘州老窖來(lái)到行業(yè)第四。23年汾酒再創(chuàng )輝煌，第三季度增速超27%，全年營(yíng)收預計達350億，逐步威脅到洋河第三寶座。
茅臺之下，醬酒中以習郎為大，二者競爭激烈，醬酒第二依舊撲朔迷離。
次高端品牌內部開(kāi)始分化，今世緣、迎駕貢等江淮濃香新勢力持續快速發(fā)展，蘇徽酒表現強勁。去年水井坊在經(jīng)歷主動(dòng)調整后，也在下半年率先看到拐點(diǎn)，而酒鬼酒尚處調整改革過(guò)程中，酒企在弱景氣度下的競爭優(yōu)勢有較大差別。
2、穩價(jià)去庫存仍是行業(yè)首要目標
去庫存，是伴隨白酒行業(yè)2023年的一個(gè)關(guān)鍵詞。這一年，酒企、渠道商都在想方設法消化庫存：經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)促銷(xiāo)，企業(yè)則通過(guò)數字化手段、加大渠道管控、控貨穩價(jià)等，實(shí)現庫存去化。
2013年后，白酒迎來(lái)發(fā)展黃金十年，行業(yè)規模空前擴張，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一片欣欣向榮。近年來(lái)，白酒企業(yè)為進(jìn)一步提高業(yè)績(jì)，不斷擴大生產(chǎn)，向渠道和社會(huì )大量壓貨，造成供過(guò)于求局面。
貨物消化不掉，白酒庫存成為整個(gè)行業(yè)的“心頭大石”，價(jià)格出現嚴重倒掛，除茅臺外絕大多數白酒的出廠(chǎng)價(jià)都高于經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)，部分產(chǎn)品更是出現零售價(jià)低于出廠(chǎng)價(jià)的情況。
去庫存，成為最近幾年白酒行業(yè)關(guān)鍵詞，酒企、渠道商都在想方設法消化庫存。
從生產(chǎn)端來(lái)看，國內白酒產(chǎn)量近幾年持續走低。2017年全國白酒產(chǎn)量約為1198萬(wàn)千升，而這個(gè)數字到了2022年則下跌到671萬(wàn)千升，五年內白酒產(chǎn)量近乎腰斬。
然而盡管產(chǎn)量在大幅下滑，白酒行業(yè)庫存卻還在不斷增加。2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元。其中貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等5家酒企的存貨都超百億元。這一數據相較2020年增長(cháng)了300多億。
上市20家酒企，除了順鑫農業(yè)存貨金額小幅下降，其余較上一年均呈現增長(cháng)態(tài)勢。目前市面上的庫存積壓依舊嚴重，2024年穩價(jià)去庫存仍是行業(yè)焦點(diǎn)。
市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、供求關(guān)系失衡、預期目標太大讓穩價(jià)去庫存成為業(yè)內常態(tài)。
3、煙酒店面臨整合
煙酒店，作為傳統的零售業(yè)態(tài)，是酒水流通的重要環(huán)節。口罩三年，實(shí)體零售行業(yè)遭遇重創(chuàng )，煙酒店同樣深受其影響，不少店鋪迎來(lái)倒閉潮。
2023年是酒水行業(yè)懷揣希望的一年，多數人都想著(zhù)大干一場(chǎng)，將幾年的“損失”賺回來(lái)，希望“再創(chuàng )輝煌”，然而煙酒店的“退場(chǎng)”大勢卻并未退散，業(yè)外人想入行，業(yè)內人卻又想脫身，酒水實(shí)體生意越來(lái)越難做，2023年依舊是慘淡的一年。
河南鄭州，素來(lái)有“中國煙酒之都”的稱(chēng)號，前些年煙酒生意火爆時(shí)，大街小巷隨處可見(jiàn)煙酒店身影，高峰時(shí)期煙酒店數量高達四萬(wàn)多家。而據河南酒業(yè)相關(guān)人士預估，鄭州去年現存煙酒店數量?jì)H剩兩萬(wàn)多家。
近年來(lái)，全國各地煙酒店都普遍面臨從曾經(jīng)的穩定盈利，到關(guān)店停業(yè)的生存問(wèn)題。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，消費者的購物習慣發(fā)生了巨大的變化。越來(lái)越多的人選擇在線(xiàn)購買(mǎi)商品，而不是去實(shí)體店。這種趨勢對于傳統的煙酒店來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的沖擊。
酒水生意想要火爆，一方面比拼的是價(jià)格優(yōu)勢，如今多數終端已經(jīng)不再具備價(jià)格優(yōu)勢，傳統分級經(jīng)銷(xiāo)商模式中，除了一些大經(jīng)銷(xiāo)商外，其他終端價(jià)格甚至高于電商平臺。
另一方面，依靠資源驅動(dòng)的白酒比拼的是價(jià)值，多數終端提供的服務(wù)在當下已然優(yōu)勢盡失。跨界而來(lái)的人，認為低毛利可以接受，并為客戶(hù)提供賣(mài)酒之外的增值服務(wù)，比如圈層、賦能甚至資源等。
在對50位煙酒店老板進(jìn)行調研分析后，統計樣本中2023年煙酒店出貨渠道50%靠團購，絕大多數煙酒店生意需要靠團購資源支撐。新起的煙酒店以及小個(gè)體煙酒店勢單力薄，過(guò)度依賴(lài)零售收入。而伴隨著(zhù)直播帶貨的崛起，酒水電商的壯大，這些煙酒店的生意也愈發(fā)難做。
通過(guò)對85位酒友粉絲的采訪(fǎng)調查，我們發(fā)現目前線(xiàn)上購酒逐步成為主流消費模式，85位消費者中，選擇線(xiàn)上買(mǎi)酒的用戶(hù)比例高達61%。煙酒店生存環(huán)境遭到嚴重壓榨，線(xiàn)下店面要么卷渠道，要么卷價(jià)格，卷不動(dòng)只能關(guān)門(mén)大吉。
但線(xiàn)下買(mǎi)酒，存在可信度高，方便、即時(shí)、便捷等優(yōu)勢，大型酒類(lèi)連鎖店憑借資源、價(jià)格優(yōu)勢依舊持續擴張。沒(méi)有資源支撐的個(gè)體零售戶(hù)，將面臨重大挑戰。從某種意義上這也是酒水行業(yè)格局的洗牌調整。大量中小煙酒店關(guān)門(mén)，品牌連鎖店逐步成為主流。
5、消費下沉，次高端熱度上漲
去年國慶遇上中秋，原以為是一場(chǎng)酒水的狂歡，然而預期中的銷(xiāo)售旺季卻并沒(méi)有到來(lái)，尤其是千元價(jià)格帶的高端酒賣(mài)不動(dòng)。”消費下沉是不爭的事實(shí)，往年最火熱的高端白酒市場(chǎng)開(kāi)始遇冷。
受大環(huán)境影響，消費迎來(lái)降級，消費者在購買(mǎi)商品時(shí)，越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比。白酒市場(chǎng)也是如此，一些二線(xiàn)品牌或者一線(xiàn)品牌的次高端產(chǎn)品熱度上升。
依據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據，去年1-5月暢銷(xiāo)白酒價(jià)格段可以分為5個(gè)梯隊。其中消費占比第一名為300-499元價(jià)格帶，占比30.77%。這一價(jià)位的白酒用途廣，性?xún)r(jià)比高，在日常生活場(chǎng)景深受各類(lèi)消費者喜愛(ài)。
有業(yè)內人士指出，在中國酒業(yè)市場(chǎng)繼續“量減價(jià)增”，高端領(lǐng)域被茅臺、五糧液、瀘州老窖牢牢占據，區域酒企迎來(lái)結構升級、品類(lèi)提升、省會(huì )擴容三大新窗口期的背景下，次高端白酒有望成為行業(yè)增長(cháng)的新引擎。
產(chǎn)品上，酒企對次高端價(jià)位進(jìn)行重新布局。
郎酒重新成立紅花郎事業(yè)部，夯實(shí)次高端腰部產(chǎn)品；汾酒明確青花汾20為主要的次高端增長(cháng)戰略，進(jìn)而提升青花汾30、40的規模和占比，推動(dòng)全系列實(shí)現重大突破。
古井貢酒已提出將打造次高端新百億，古20、古16兩大次高端戰略產(chǎn)品肩負重任；口子窖于2023年推出兼10、兼20次高端新品；白云邊沖刺百億依托次高端。從各企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，“決戰次高端”已成為全國名酒、頭部醬酒、區域龍頭酒企的重點(diǎn)發(fā)展戰略。
白酒消費回歸理性，價(jià)格也在同步回歸。在高端領(lǐng)域被茅臺、五糧液、瀘州老窖牢牢占據的年代，次高端有望成為行業(yè)增長(cháng)的新引擎。
品牌上，依托次高端產(chǎn)品線(xiàn)做支撐的品牌迎來(lái)大發(fā)展。汾酒2023年前三季度營(yíng)收269.44億，增幅20.78%；古井貢前三季度營(yíng)收159.53，增幅24.98%；今世緣前三季度營(yíng)收83.63億，增幅28.35%，次高端品牌增長(cháng)勢頭迅猛，市場(chǎng)占有率在進(jìn)一步擴大。
品類(lèi)上，水晶劍持續霸榜618、雙十一銷(xiāo)售榜單第一；300-600元成為清香品類(lèi)發(fā)力黃金階段，未來(lái)在500-600元價(jià)位段有重大發(fā)展機會(huì )；以君品習酒、紅花郎為代表的次高端醬酒產(chǎn)品進(jìn)入穩增長(cháng)的新周期，未來(lái)醬酒產(chǎn)業(yè)的競爭會(huì )集中在300-500元、500-800元價(jià)格帶。
2024年，次高端白酒勢力厚積薄發(fā)。
6、大眾口糧酒突出重圍
近年來(lái)，在自飲消費領(lǐng)域，“口糧酒”已經(jīng)成為一個(gè)高頻詞匯，大家對純糧釀造的優(yōu)質(zhì)“口糧酒”的追求和期盼，正在逐漸形成市場(chǎng)氛圍。
從消費場(chǎng)景看，口糧酒主要滿(mǎn)足白酒愛(ài)好者的日常飲酒需求，它不用去考慮酒的檔次，喝酒的場(chǎng)合，還有別人的面子，只要酒好喝、價(jià)格合適、對自己的口味，并且能得到與自己對飲之人的認同就行。
企業(yè)層面上，消費下行趨勢之下，白酒購買(mǎi)力不足，讓口糧酒再次活躍在大眾視線(xiàn)內。白酒行業(yè)分析師肖竹青認為社會(huì )購買(mǎi)力不足是白酒行業(yè)上市公司酒企解決不了的大難題。他預測，在這種背景下，各大酒廠(chǎng)未來(lái)或許會(huì )陸續推出物美價(jià)廉的口糧酒迎合需求。
大眾口糧酒核心單品玻汾，也是汾酒的拳頭產(chǎn)品，沒(méi)有包裝盒，外觀(guān)簡(jiǎn)單，但價(jià)格親民品質(zhì)不錯，深受各類(lèi)消費者喜愛(ài)。在主流電商平臺，玻汾的銷(xiāo)量至今保持靠前。早在2021年，玻汾銷(xiāo)售額就已達到60億元，招商證券預估，玻汾年復合增長(cháng)率約15%，預計到2025年收入將過(guò)百億。
汾酒作為全國名酒，在消費者心中認知度較高，以50元左右價(jià)位喝到高品質(zhì)名酒，這就滿(mǎn)足了消費者的消費需求。背后其實(shí)是性?xún)r(jià)比更高的光瓶酒、大眾口糧酒產(chǎn)品，正受到消費者歡迎。
在本次對酒經(jīng)酒友粉絲的調查中，2023年消費者買(mǎi)酒用于自飲的占比高達28%，日常生活中買(mǎi)來(lái)自己喝依舊是推動(dòng)消費者買(mǎi)酒的主要動(dòng)力。在調研的粉絲中，25%的消費者偏向購買(mǎi)百元內口糧酒，50元成為低端白酒黃金價(jià)格段，也是口糧酒、光瓶酒發(fā)力的主流價(jià)格段。
口糧酒市場(chǎng)正在持續擴容。預計在未來(lái)一到兩年內，這種趨勢不會(huì )有太大改變。
品類(lèi)來(lái)看，目前市面上大眾口糧酒呈現濃清雙分天下局面。濃香領(lǐng)域，五糧尖莊、瀘州老窖頭曲、銀劍南、沱牌T68、古井貢酒乳玻貢、雙溝名玻、玉蟬大曲等產(chǎn)品已在市場(chǎng)形成成熟完善的口糧酒體系；
對于清香酒來(lái)說(shuō)，新國標將促進(jìn)光瓶酒升級，同時(shí)更有利于大清香擴容，如汾陽(yáng)王、寶豐、黃鶴樓、衡水老白干等，占據大眾口糧酒半壁江山。
而以品質(zhì)著(zhù)稱(chēng)的醬香白酒，在經(jīng)歷兩年的高端、次高端混戰后，也逐步放下身段，進(jìn)擊大眾市場(chǎng)。2023年，隨著(zhù)茅臺家族臺源酒、習酒的圓習酒相繼重磅推出上市，全面打響了醬酒在大眾價(jià)格帶的爭奪戰。
總體來(lái)看，2024的大眾口糧酒市場(chǎng)依然值得期待，而想要做好一款備受市場(chǎng)歡迎的口糧酒，就勢必要在品牌、品質(zhì)、渠道等方面全面發(fā)力。腳踏實(shí)地，合理定價(jià)，才能在日漸激烈的市場(chǎng)競爭中獲勝。
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