2023年白酒行業(yè)面臨著(zhù)一系列新挑戰，其中最大的問(wèn)題就是動(dòng)銷(xiāo)難，這已經(jīng)成為貫穿全年的共同問(wèn)題。酒說(shuō)記者在與多位商家交流時(shí)，他們都會(huì )提到這一問(wèn)題的嚴峻性。那么，酒商動(dòng)銷(xiāo)難，到底難在哪里？
1、動(dòng)銷(xiāo)難源自于多重因素
酒說(shuō)在調研過(guò)程中發(fā)現，有68%的經(jīng)銷(xiāo)商認為今年動(dòng)銷(xiāo)處于減速狀態(tài)，有28%的經(jīng)銷(xiāo)商認為，今年動(dòng)銷(xiāo)速度有所加快。對于動(dòng)銷(xiāo)慢的原因，大家也表達了以下觀(guān)點(diǎn)。
河南的一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，今年老百姓消費能力的提升速度并未達到預期，商務(wù)等消費場(chǎng)景也尚未完全恢復，這使得白酒的整體動(dòng)銷(xiāo)情況并不理想。而且，去年的疫情對消費場(chǎng)景產(chǎn)生了深遠的影響，導致今年酒企普遍面臨高庫存壓力和批價(jià)下行的局面，今年行業(yè)一個(gè)重要任務(wù)是消化渠道庫存。
相對來(lái)說(shuō)，名酒的動(dòng)銷(xiāo)能力高于區域品牌，但對于名酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，面臨著(zhù)庫存高和利潤低兩個(gè)問(wèn)題。一位不愿意透露姓名的大商表示，今年為了完成企業(yè)全年的既定目標，名酒企業(yè)都在給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，動(dòng)銷(xiāo)的速度和壓貨的量不成正比，占用了公司很大一筆現金流。他提到，有些終端客戶(hù)為了完成任務(wù)，只能想辦法降價(jià)銷(xiāo)售，導致市場(chǎng)的價(jià)格下行，同時(shí)也影響了產(chǎn)品利潤。
該觀(guān)點(diǎn)得到了一位來(lái)自廣東經(jīng)銷(xiāo)商的認同，這位經(jīng)銷(xiāo)商表示，現在一、二線(xiàn)白酒都有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛，很多經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)成交價(jià)低于其經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，這表明市場(chǎng)投放量超過(guò)了市場(chǎng)的消費能力。
武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長(cháng)夏敬荒表示，今年不少區域品牌面臨著(zhù)一線(xiàn)名酒下沉擠壓的形勢。以武漢市場(chǎng)為例，瀘州老窖今年已經(jīng)將市場(chǎng)工作細致到各大渠道終端中，這無(wú)形中造成了區域品牌的新壓力，畢竟區域品牌以大流通為主，煙酒店對于它們來(lái)說(shuō)起著(zhù)至關(guān)重要的作用，當這些一線(xiàn)名酒開(kāi)始加快拓展終端的步伐后，無(wú)形中會(huì )搶占區域品牌的市場(chǎng)份額，從而也導致這些品牌動(dòng)銷(xiāo)速度放緩。
在石家莊旭東糖酒公司董事長(cháng)顏建剛看來(lái)，白酒動(dòng)銷(xiāo)難，固然和市場(chǎng)因素有不少關(guān)系，但也和消費群體的社會(huì )生活方式變化有關(guān)。他提到，如今白酒的主要消費者是60后和70后，對于80后、90后這些消費者來(lái)說(shuō)，由于他們的成長(cháng)環(huán)境不同，在社交方式上也和“老一輩”消費者有區別，尤其是90后這些年輕人，他們可能更宅一些，不喜社交，這樣就減少了白酒的消費場(chǎng)景，成為影響白酒動(dòng)銷(xiāo)的又一個(gè)原因。
“消費降級多少影響了白酒的動(dòng)銷(xiāo)，”一位來(lái)自湖南的經(jīng)銷(xiāo)商表示。他提到，自己公司運營(yíng)的一款醬香型白酒，市場(chǎng)零售價(jià)格在700多元/瓶，今年消費降級后，以前的團購客戶(hù)都不買(mǎi)賬了。這些客戶(hù)給出的理由是，去年買(mǎi)的還沒(méi)有喝完。還有些客戶(hù)直接表示，價(jià)格太高，降價(jià)還有可能考慮買(mǎi)一點(diǎn)。但無(wú)論如何，即使是愿意購買(mǎi)公司產(chǎn)品的消費者，每次購買(mǎi)的量都不如從前。
2、調整需要時(shí)間
行業(yè)的深度調整，準確一點(diǎn)說(shuō)應該從2021年年中開(kāi)始。2022年年底，疫情政策放開(kāi)以后，終端動(dòng)銷(xiāo)有明顯回升，實(shí)際只是一個(gè)短暫的現象。貴州釣魚(yú)臺國賓酒業(yè)公司總經(jīng)理丁遠懷有個(gè)傳播甚遠的判斷，即2022年會(huì )很困難，2023年更困難，2024年仍然困難。“我希望我的判斷是錯的，因為我也是做酒的人，好賣(mài)一點(diǎn)大家都開(kāi)心。但我們要做好最壞的準備，才能變得更堅強，起碼充分準備了。”
他認為在這個(gè)過(guò)程中，廠(chǎng)家應該練內功、補短板、夯基礎、定目標，特別是對之前走過(guò)的路進(jìn)行總結和梳理。不管是醬酒，還是諸如酒鬼酒這樣的小眾香型，在過(guò)去幾年的繁榮期內，工廠(chǎng)的出貨量過(guò)大，導致渠道庫存飽和。到了周期性調整的時(shí)候，消費需求下降，動(dòng)銷(xiāo)疲軟，去渠道庫存就需要時(shí)間。
在這個(gè)階段，我們應該思考，這一輪調整和始于2012年的那次調整有什么區別。那一年調整，其實(shí)是因為行政管控，即國家對三公消費的限制，而這一輪其實(shí)是源于需求減弱。這是非常要命的。需求減弱，是短時(shí)間的話(huà)，那么也許半年、一年就調整過(guò)來(lái)了，如果時(shí)間長(cháng)，現在只是剛拉開(kāi)序幕。
另外，這一輪調整還有一個(gè)特征，即市場(chǎng)份額在向頭部品牌傾斜。頭部品牌都是眾所周知的品牌，他們不是靠躺贏(yíng)，他們也需要市場(chǎng)競爭，和其他廠(chǎng)家一樣付出大量的精力和資源，但相對于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，頭部企業(yè)的市場(chǎng)投入產(chǎn)出比更合理。對于消費者來(lái)說(shuō)，深度調整是個(gè)買(mǎi)酒的好機會(huì )。因為每次深度調整期，廠(chǎng)家都會(huì )出臺相應政策，廠(chǎng)家政策對商家，再由商家最終落實(shí)到終端，所以這是酒友買(mǎi)酒的最好時(shí)機。比如有不少廠(chǎng)家在做封壇，拿出了不錯的庫存老酒來(lái)，而且價(jià)格比較美麗，這時(shí)候入手顯然是比較合適的。對于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，此時(shí)把傳播點(diǎn)放在“買(mǎi)新酒喝老酒”上，也是不錯的。
3、去庫存成為首要任務(wù)
無(wú)論如何，去庫存已經(jīng)成為酒業(yè)當下乃至未來(lái)的首要任務(wù)，各大酒企都面臨著(zhù)巨大的壓力。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)劉振國表示，2023年白酒產(chǎn)業(yè)短期內不樂(lè )觀(guān)，但長(cháng)期內不悲觀(guān)。他認為，產(chǎn)業(yè)將呈現緩增長(cháng)、理性增長(cháng)的趨勢。這意味著(zhù)，盡管短期內白酒行業(yè)可能會(huì )面臨一些困難，但從長(cháng)期來(lái)看，這個(gè)行業(yè)仍有巨大的發(fā)展潛力。
一位經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè )觀(guān)地表示，庫存危機的顯現，其實(shí)就是白酒的“投資屬性”，這對于企業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展卻是好事。它起碼是一次“撥亂反正”，是讓高端白酒回歸消費屬性的一次自我修正的過(guò)程。它讓廠(chǎng)家和商家再次明白一個(gè)道理：沒(méi)有耕耘就沒(méi)有收獲，坐等漲價(jià)賺錢(qián)超額利潤的好事不會(huì )從天下掉下來(lái)。
這位經(jīng)銷(xiāo)商提到，2023年白酒動(dòng)銷(xiāo)難的問(wèn)題主要源于消費場(chǎng)景的恢復緩慢、高庫存壓力以及價(jià)格下降等因素。這些因素相互交織，使得白酒行業(yè)的發(fā)展前景充滿(mǎn)了不確定性。然而，盡管面臨挑戰，但只要酒企能夠采取有效的策略，積極應對市場(chǎng)變化，就有可能取得成功。有酒商提到，今年以來(lái)，酒企在白酒動(dòng)銷(xiāo)中的主要方案包括：以C端為核心的運營(yíng)活動(dòng)，如消費者掃碼、宴席、盒蓋換酒、品鑒會(huì )、品銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)等。但新的問(wèn)題同時(shí)出現，那就是營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重。這個(gè)問(wèn)題怎么破？也成為擺在行業(yè)面前的又一個(gè)問(wèn)題。
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