消費升級是指隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )進(jìn)步，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求逐漸從基本的物質(zhì)需求轉向更高層次的文化、精神和生活質(zhì)量需求的提升過(guò)程，主要表現是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求變得更加多元化和個(gè)性化，對品質(zhì)、品牌、體驗和服務(wù)等方面的要求也越來(lái)越高。
歸根結底，消費升級的背后是人們對美好生活的追求和對自我價(jià)值的認同，并且隨著(zhù)消費升級的不斷推進(jìn)，市場(chǎng)競爭也變得越來(lái)越激烈，品牌和企業(yè)需要不斷創(chuàng )新，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以滿(mǎn)足消費者的需求和要求，而這種過(guò)程必然導致品牌、產(chǎn)品行業(yè)與消費群出現分化，中國酒行業(yè)就是其中典型代表！
01品牌分化
為了在市場(chǎng)上取得競爭優(yōu)勢，品牌開(kāi)始注重打造獨特的品牌形象和產(chǎn)品特色，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引目標消費者，品牌開(kāi)始推出更多樣化的產(chǎn)品，拓展自己的產(chǎn)品線(xiàn)，以滿(mǎn)足消費者不同的需求和偏好，以吸引消費者的注意力并建立品牌忠誠度。也就是說(shuō)，品牌差異化越來(lái)越明顯，也意味著(zhù)品牌定位越來(lái)越精準，同時(shí)也導致品牌多元化發(fā)展越來(lái)越普遍。
一方面，大品牌通過(guò)不斷地加強品牌形象的營(yíng)造，不斷推陳出新的產(chǎn)品來(lái)吸引消費者，從而進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。這些大品牌通常擁有更多的資金和資源來(lái)投入到廣告、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)和生產(chǎn)等方面，從而更容易打造出獨特的品牌形象和產(chǎn)品特色。這些特色產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往能夠迅速獲得消費者的青睞，進(jìn)而提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。譬如中國頭部名酒企，無(wú)論是對于博鰲等國際會(huì )議，還是奧運澳網(wǎng)等頂級賽事，或是春晚等冠名，基本上都是壟斷性的優(yōu)勢，這些稀缺的高階資源也需要高端名酒品牌參與，它們相互賦能，相互加持，就形成了壟斷性?xún)?yōu)勢，從而帶來(lái)了品牌價(jià)值勢能的進(jìn)一步走強！
另一方面，一些小品牌往往由于缺乏資金，研發(fā)和生產(chǎn)能力也常常受到限制，難以進(jìn)行有效的廣告和營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而難以讓消費者了解到品牌的存在和特色，難以推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品導致生存困難。這是中國最近幾年規模性酒企擴損面進(jìn)一步擴大的原因，大多數酒企缺乏自身特色，又沒(méi)有相應的資源與名酒渠道下沉抗衡，品牌與產(chǎn)品表現平庸，很多酒企其實(shí)一直處于邊緣淘汰狀態(tài)！
02產(chǎn)品需求分化
隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，消費者開(kāi)始更加注重品質(zhì)和服務(wù)，對高端品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷增長(cháng)，而對于普通品牌和低價(jià)位產(chǎn)品的需求則逐漸減少。這種現象在當前中國市場(chǎng)尤為明顯，高端商品和服務(wù)的銷(xiāo)售額呈現出較快增長(cháng)的趨勢，而低端品牌和低價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)份額則在逐漸萎縮。在中國酒行業(yè)就表現為次高端與高端市場(chǎng)不斷擴容，但是大眾市場(chǎng)不斷萎縮，出現量降價(jià)升趨勢！
造成這種現象的原因有多個(gè)方面。首先，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和收入水平的提高，一些消費者開(kāi)始追求高品質(zhì)的生活方式，對高端品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷增長(cháng)。其次，隨著(zhù)消費者對品質(zhì)和服務(wù)的要求提高，一些中低端品牌和低價(jià)格產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求，導致市場(chǎng)份額逐漸萎縮。此外，高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳也在不斷加強，進(jìn)一步提高了其在消費者心目中的地位和價(jià)值，消費者逐漸注重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、品牌形象等方面的綜合價(jià)值，而非僅僅關(guān)注價(jià)格。因此，公司需要更加注重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和品牌形象，通過(guò)不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值和品質(zhì)來(lái)吸引消費者的注意力和提高品牌忠誠度。
對于中國酒這種社交性產(chǎn)品表現尤為突出，不同的消費場(chǎng)景對于品牌有著(zhù)不同的需求，商務(wù)、家宴、朋聚用酒需求不同，同時(shí)很多消費者有著(zhù)自己的偏愛(ài)，最近幾年醬酒、汾酒的發(fā)展其實(shí)就是一種品質(zhì)偏好的強化，而梅見(jiàn)、無(wú)覓、冰青等爆發(fā)則是酒類(lèi)消費多元化的體現。
03消費群分化
目前酒類(lèi)市場(chǎng)呈現出“品牌形象呈更加年輕化”，“產(chǎn)品口感更加輕盈”，“營(yíng)銷(xiāo)手段更加年輕化”等特點(diǎn)。酒類(lèi)品牌開(kāi)始注重打造更加時(shí)尚、年輕化的品牌形象，例如通過(guò)包裝設計、廣告宣傳等方面來(lái)吸引年輕消費者的注意力。為了滿(mǎn)足年輕消費者對低度、輕口感白酒的需求，白酒行業(yè)開(kāi)始推出更多低度、輕口感的產(chǎn)品，例如古井貢酒的綠豆光明酒、亳菊、洋河微分子、茅臺迎賓等。白酒行業(yè)也開(kāi)始注重通過(guò)社交媒體等年輕化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引年輕消費者，例如通過(guò)時(shí)尚明星代言、網(wǎng)紅推廣等方式來(lái)提高品牌知名度和美譽(yù)度。
同時(shí)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，顧客消費行為發(fā)生了許多變化。首先，互聯(lián)網(wǎng)上的信息交流和傳播更加便捷和廣泛，消費者可以通過(guò)搜索引擎、社交媒體等途徑獲取更豐富的產(chǎn)品信息和用戶(hù)評價(jià)，從而更好地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面的信息，做出更明智的消費決策。信息平權的結果就是導致消費者越發(fā)理性，企業(yè)不能再單純的依靠?jì)r(jià)格來(lái)誘導消費者，需要真的擁有品牌與品質(zhì)的高價(jià)值背書(shū)。
其次，互聯(lián)網(wǎng)購物的便利性和安全性不斷提高，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始選擇在線(xiàn)購物和移動(dòng)支付。在線(xiàn)購物可以幫助消費者省去購物時(shí)間和精力，同時(shí)還可以享受更多的促銷(xiāo)和折扣優(yōu)惠。移動(dòng)支付則更加方便和快捷，消費者可以通過(guò)手機隨時(shí)隨地，即看即買(mǎi)的完成支付。這對于酒類(lèi)這種沖動(dòng)性消費品造成了很大的購買(mǎi)影響，對于主播與意見(jiàn)領(lǐng)袖的模仿消費帶來(lái)了許多新的銷(xiāo)售機會(huì )，羅永浩、俞敏洪、李國慶、與拉菲哥等主播的銷(xiāo)售能力會(huì )進(jìn)一步走強。
最后互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)性化推薦和定制服務(wù)越來(lái)越普遍。消費者可以根據自己的需求和偏好，選擇最適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高消費的滿(mǎn)意度和體驗。個(gè)性化推薦和定制服務(wù)也可以幫助企業(yè)更好地了解消費者的需求和偏好，加強產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略的精準性和有效性。比較典型的就是一箱都可以定制的“金醬”們，通過(guò)對于C端消費者的精準滿(mǎn)足從而實(shí)現了企業(yè)的玩到超車(chē)！
面對這樣激烈的市場(chǎng)競爭，特別是中國酒行業(yè)的存量環(huán)境下，市場(chǎng)分化將市場(chǎng)細分為不同的部分，每個(gè)部分都有不同的需求和偏好。這就要求企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)定位在特定的市場(chǎng)部分，并為該部分提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)，越是聚焦越是精準，通過(guò)這種方式，企業(yè)可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，增加客戶(hù)忠誠度，并且分化促使企業(yè)與競爭對手區分開(kāi)來(lái)，在市場(chǎng)上建立強大的品牌護城河。此外，客觀(guān)上說(shuō)，市場(chǎng)分化有利于行業(yè)精細化生產(chǎn)，可以幫助企業(yè)更好地規劃其生產(chǎn)和供應鏈，以滿(mǎn)足不同市場(chǎng)部分的需求，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的效率。
總之，市場(chǎng)分化是分化是中國酒行業(yè)發(fā)展的必然階段！更是一種非常有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以幫助企業(yè)了解客戶(hù)需求和偏好，并提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，建立強大的品牌形象，并提高企業(yè)的效率，從而提高企業(yè)競爭力！
（本文選自《中國酒業(yè)》雜志2023年第11期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國酒業(yè)智庫專(zhuān)家）
來(lái)源：中國酒業(yè)雜志，作者：蔡學(xué)飛；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
