2023年無(wú)論是消費者還是商家都過(guò)得很焦慮，每次說(shuō)到“消費降級”，一定會(huì )有很多人感同身受。
比如說(shuō)大家現在熱衷的“Citywalk”、“特種兵式旅游”、“蜜雪冰城奶茶”、“國產(chǎn)手機”、“國產(chǎn)化妝品”、“史上最卷618”等等，在上半年頻頻引起熱議。這難道是大眾消費理智了嗎？其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是大家兜里沒(méi)錢(qián)了，“消費降級”就成了自然而然的選擇。
但當“消費降級”被討論的沸沸揚揚的時(shí)候，國家統計局數據卻顯示，2023年上半年，全國居民人均消費支出12739元，比上年同期名義增長(cháng)8.4%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(cháng)7.6%。
消費降級了，消費支出卻增加了，這令人有些困惑，“消費降級”難道只是假象嗎？消費者的錢(qián)又花在了哪里？
白酒半年報：“不降反升”
最近，白酒上市公司的半年報陸續公布，我們終于從中找到了一些答案。
2023年半年報數據顯示，茅臺、金徽酒、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒均實(shí)現了營(yíng)收與凈利的雙位數增長(cháng)。盡管受到了疫情后行業(yè)調整和國內外宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境不穩定等多重因素影響，這些白酒企業(yè)仍然整體表現良好，這一方面是酒企積極調整產(chǎn)品結構、擴展銷(xiāo)售渠道、深耕消費培育等動(dòng)作起到了明顯作用，另一方面則證明消費者對于白酒的需求并沒(méi)有因為“消費降級”的影響而大幅度縮減，白酒的市場(chǎng)增量雖然放緩了，但還有上升空間。
（佳釀網(wǎng)制圖 數據來(lái)源：上市公司半年報）
當我們深入分析幾家上市公司實(shí)現盈利的共同點(diǎn)時(shí)發(fā)現，中高端產(chǎn)品營(yíng)收增長(cháng)為酒企的業(yè)績(jì)提升做出了相當重要的貢獻，中高端產(chǎn)品營(yíng)收在總營(yíng)收的占比基本在70%以上。比如上半年茅臺酒營(yíng)收593億元，營(yíng)收同比增長(cháng)18.6%，占比85%；金徽酒高檔、中檔產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收分別為9.9億元、5.04億元，同比增長(cháng)分別為31.18%、14.56%，占比分別為65%、33%；舍得酒業(yè)中高端酒收入27.57億，同比增長(cháng)14.61%，占比達78%；迎駕貢酒中高檔白酒銷(xiāo)售收入達23.69億元，同比增長(cháng)28%，占比75%。
這些數據證明，消費者并沒(méi)有因為所謂的消費降級而縮減支出和降低生活水平，頭部酒企和區域強勢酒企的營(yíng)收不降反增，大品牌、好品質(zhì)的高端白酒產(chǎn)品仍然深受歡迎。
消費不是“升級”與“降級”，是“分級”
那么為什么在大眾都覺(jué)得“消費降級”的情況下會(huì )發(fā)生“消費升級”的現象呢？其實(shí)用“消費降級”來(lái)概括當前的消費現狀的說(shuō)法本來(lái)就不準確，如今整個(gè)社會(huì )的消費分級現象凸顯，高收入群體的“消費升級”與中低收入群體的“消費降級”差距拉大，對于大眾而言，“品質(zhì)消費”成為了主流。
日本作家三浦展在《第四消費時(shí)代》一書(shū)中表示，第一消費時(shí)代，是少數中產(chǎn)階級享受的消費；第二消費時(shí)代，是以家庭為中心的消費；第三消費時(shí)代，是以個(gè)人為中心的個(gè)性化、多元化消費；第四消費時(shí)代，是重視共享與品質(zhì)的消費。當前社會(huì )正是處于第三消費時(shí)代向第四消費時(shí)代過(guò)渡的階段，消費者更重視消費體驗，不再愿意為溢價(jià)買(mǎi)單。
對于低收入群體，其本身的消費大多為生活必需品，收縮空間小。隨著(zhù)品質(zhì)生活、環(huán)保生活、健康生活等消費觀(guān)念的轉變，如今低收入群體也不再一味追求低價(jià)。比如低度酒與口糧酒的選擇，消費者更傾向于選擇汾酒、牛欄山、江小白等品牌力強、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，一些雜牌劣質(zhì)酒精酒、價(jià)格虛高貼牌酒等產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰，這其實(shí)也可以看做是一種“消費升級”。
對于中等收入群體，經(jīng)濟下行的影響較為明顯，高性?xún)r(jià)比的“平替”產(chǎn)品深受消費者青睞。比如在2023年半年報中茅臺系列酒營(yíng)業(yè)收入為100.73億元，同比增長(cháng)約32.6%，這是系列酒在半年報中首次突破百億大關(guān)；舍得普通酒收入5.1億，同比增長(cháng)23.75%。另外，近段時(shí)間，多家頭部酒企紛紛布局中高端產(chǎn)品線(xiàn)，尤其是大眾醬酒賽道競爭激烈，其重要原因之一正是消費者對于物美價(jià)廉的白酒產(chǎn)品需求增加。
而對于高收入群體而言，從幾家白酒上市公司半年報的中高端產(chǎn)品營(yíng)收增長(cháng)數據就可以看出，整體經(jīng)濟環(huán)境的不景氣并不會(huì )影響他們對于高品質(zhì)生活的追求。根據TMI（騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察）發(fā)布的《中國奢侈品市場(chǎng)數字化趨勢洞察報告（2023年版）》內容顯示，中國奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)回暖，預計2023年中國內地消費者的奢侈品消費規模將達到5,500億，同比增速達15-20%。由此可見(jiàn)高收入群體的消費力仍然在持續上升，高端白酒的銷(xiāo)量也依然有非常可觀(guān)的提升空間。
整體來(lái)說(shuō)，消費者并不是不花錢(qián)或者少花錢(qián)了，而是將錢(qián)花的更有意義、更有價(jià)值，在經(jīng)濟能力范圍內盡力滿(mǎn)足對于生活的高品質(zhì)需求。
迎合消費需求，調整產(chǎn)品結構
當了解各層級消費者的錢(qián)花在哪里，對應調整產(chǎn)品結構就有了明確方向。
在馬太效應加劇的背景下，雖然目前價(jià)格倒掛、庫存高企的問(wèn)題亟待解決，但在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內，高端化白酒產(chǎn)品依然是主流競爭高地。由于“少喝酒、喝好酒”的觀(guān)念持續強化，高端社交需求剛性，消費升級、高凈值人群擴容有望帶動(dòng)需求穩定增長(cháng)，名酒優(yōu)勢與產(chǎn)區優(yōu)勢使得強者恒強。
另外，中等收入群體的“消費降級”對于白酒行業(yè)是阻力，也可以說(shuō)是新的機遇，消費者對于高性?xún)r(jià)比好酒的需求持續增加。雖然名酒下沉，加速布局次高端和中端白酒市場(chǎng)，給一些高溢價(jià)的品牌造成了較大壓力，但競爭格局未定，一些用心做酒的品牌還有更多的發(fā)展空間。
上半年白酒行業(yè)復蘇緩慢，在整體承壓的大背景下，白酒行業(yè)展現了優(yōu)秀的穿越周期的風(fēng)險承受力。幾家上市公司的半年報側面證明了白酒消費市場(chǎng)的潛力，給了行業(yè)更多的信心，中秋節與國慶節即將來(lái)臨，可以預期今年下半年白酒行業(yè)將會(huì )有更令人驚喜的表現。
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