2022年，是個(gè)特殊的年份，這一年中國出生人口為956萬(wàn)人，人口自1949年建國以來(lái)首次出現負增長(cháng)，中國人口增長(cháng)-85萬(wàn)人，按照經(jīng)驗，人口一旦出現負增長(cháng)再想逆反是基本不可能的。
人口減少，市場(chǎng)則勢必變小，這是亙古不變的規律，這對于中國白酒來(lái)說(shuō)也是一次挑戰。在增量市場(chǎng)，蛋糕越做越大，大家有能力便多吃一口，沒(méi)能力就少吃一口，但是在減量時(shí)代，想要多吃一口就必須從其他人嘴里搶?zhuān)@就考驗大家的能力了。
2023年伊始，頭部酒企開(kāi)始下沉產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步被擠壓。從市場(chǎng)結構看，白酒高端品牌的銷(xiāo)量和增速乏力，增速不及2022年同期。另外，受市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、庫存高企的影響，一二線(xiàn)白酒均有不同程度價(jià)格下降甚至倒掛。以茅臺為例，今年春節期間，每瓶飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年等主流產(chǎn)品價(jià)格比上年同期下降200元左右。春節后，經(jīng)銷(xiāo)商急于變現，部分名酒品牌以及二三線(xiàn)品牌市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，價(jià)格倒掛現象嚴重。與此同時(shí)，每瓶300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)表現較好，說(shuō)明消費下行趨勢明顯。例如，在山西汾酒旗下的玻汾單品、西鳳集團旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒風(fēng)靡市場(chǎng)可以看出，眾多消費者趨于理智，也表現出消費下行和消費萎靡。
在此次各大白酒企業(yè)面臨危機的時(shí)代，中小企業(yè)要想生存下去必須要面對四大危：
一、看供給，減量時(shí)代到來(lái)，倒逼企業(yè)縮減規模
必須清醒的看到，白酒市場(chǎng)已經(jīng)從增量到存量走到了減量時(shí)代。這不是唱衰白酒行業(yè)，而是消費人口遞減規律決定的。
自改革開(kāi)放起，中國家庭人口經(jīng)歷了4:2:1階段式遞減。盡管白酒人均飲酒量因收入增長(cháng)和酒度降低增加了2倍，但白酒的飲酒人口減少了4倍，白酒人口紅利過(guò)期從而失去了增長(cháng)動(dòng)力。
尤其是經(jīng)歷2013-2016的行業(yè)調整期，規模以上酒企產(chǎn)量從2016年1357萬(wàn)千升的頂峰減少到2022年的689.3萬(wàn)千升。意味著(zhù)白酒業(yè)正式進(jìn)入減量時(shí)代。即使是2019年在名酒引領(lǐng)下的高端產(chǎn)品反彈拉動(dòng)產(chǎn)量增長(cháng)，但總產(chǎn)量依然下滑0.8%。
如今隨著(zhù)白酒年年減產(chǎn)，洋河、汾酒等各大企業(yè)已經(jīng)清醒，逐步開(kāi)始走高端商務(wù)化，并有一定成績(jì)。以中低端產(chǎn)品為主的中小酒企則是難上加難，加上庫存壓力和資金周轉困難，企業(yè)如今不是做大做強，是要面臨活下去的危機，所以對未來(lái)要有清醒、理性的規劃了。
二、看需求，理性消費成為風(fēng)向，中小酒企無(wú)法再渾水摸魚(yú)
從消費角度看，中國白酒走過(guò)了三個(gè)階段：
2013年前為腐敗引領(lǐng)消費時(shí)代，需求風(fēng)向是高價(jià)位和奢華包裝；
2016年開(kāi)始進(jìn)入商務(wù)引領(lǐng)消費時(shí)代，需求風(fēng)向是消費迭代價(jià)格升級；
2023年將進(jìn)入理性引領(lǐng)消費時(shí)代，需求風(fēng)向是追求品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。
理性消費觀(guān)念的表達首先以大眾產(chǎn)品為主要對象，這對于中小酒企原本是個(gè)絕佳機遇，因為經(jīng)歷了幾次白酒市場(chǎng)洗禮，消費選擇越來(lái)越趨向貨真價(jià)實(shí)的中低價(jià)位產(chǎn)品，喝好點(diǎn)、少喝點(diǎn)已成為最基本的共識和剛需。遺憾的是許多中小酒企不僅無(wú)視消費者的理性消費意愿，而且利用信息的不對稱(chēng)濫用概念渾水摸魚(yú)。
比如二鍋頭品類(lèi)，除了牛欄山、紅星、一擔糧等品牌企業(yè)外，大量企業(yè)采用酒精勾兌法生產(chǎn)，瓶體上赫然標注GB/T10781.2的固態(tài)法標準，但口感及品質(zhì)嚴重不符合二鍋頭品類(lèi)工藝及標準。2019年秋糖不過(guò)數月，當時(shí)涌現的大量劣質(zhì)產(chǎn)品就已被華北市場(chǎng)唾棄，而跟風(fēng)者不得不面臨慘淡收場(chǎng)的結局。所以，中小酒企務(wù)必汲取教訓，回歸貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)營(yíng)之路。
三、看競爭，工藝技術(shù)成焦點(diǎn)，中小酒企競爭劣勢凸顯
這幾年高端品牌產(chǎn)品的價(jià)格持續上升，表象是有背后投資追捧，但本質(zhì)是工藝技術(shù)的價(jià)值在支撐。企業(yè)通過(guò)傳播固態(tài)釀造、窖池窖齡、技術(shù)標準、工藝創(chuàng )新等優(yōu)勢，極大影響了消費者的選擇傾向。因為大眾消費者正在回歸傳統并越來(lái)越關(guān)注白酒的工藝技術(shù)及品質(zhì)。
比如80乃至85后，以往只關(guān)注入口的爽快感覺(jué)，現在開(kāi)始追求酒后的舒適度，飲酒前還要仔細看看香型、度數、標準、配料及工藝說(shuō)明等。再比如當下的醬香熱，以往只是高端政商人群喜歡醬香酒，而今民酒價(jià)位的醬香酒已被許多大眾消費者接受，其原因就是醬香酒的工藝技術(shù)及品質(zhì)征服了消費者。這種形勢下必然會(huì )影響和改變中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭焦點(diǎn)，但是大量中小酒企屬于無(wú)歷史、無(wú)窖池、無(wú)技術(shù)的灌裝企業(yè)，要想參與工藝技術(shù)為焦點(diǎn)的品質(zhì)競爭毫無(wú)任何優(yōu)勢。
面對這種挑戰，中小企業(yè)要么死掉，要么脫胎換骨，趕緊補短板增加釀造和窖藏設施，同時(shí)圍繞品質(zhì)提升大膽走工藝創(chuàng )新之路，把握好未來(lái)幾年的大眾酒品質(zhì)競爭機會(huì )，而且必須搶在高端品牌完成大眾市場(chǎng)布局之前完成這一戰略，這是留給中小酒企最后的市場(chǎng)機遇。
四、看渠道，終端加速萎縮，中小酒企喪失立足之地
今年造成中小酒企倒閉危機的重大原因除了剛需萎縮外，就是大量零售終端被迫關(guān)門(mén)。
終端店關(guān)門(mén)有兩大因素是不可抗力，一是銷(xiāo)量下滑，二是房租+人工上升。二者相加約吃掉中低端產(chǎn)品三分之一的零售利潤。這勢必造成終端稀缺資源的惡性競爭。對于原本已嚴重供大于求的大眾產(chǎn)品，不要說(shuō)給錢(qián)占據貨架陳列位置，就是勉強塞進(jìn)貨架都沒(méi)有空間。傳統終端或將從紅海變成死海。
比較著(zhù)急的是，眾多中小酒企還深陷終端陳列大戰的誤區，依然抱著(zhù)沒(méi)有陳列就沒(méi)有銷(xiāo)售的過(guò)時(shí)思維苦苦堅持。對于供大于求且數以萬(wàn)計的大眾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想要繼續保持占有率除了拿出超越對手的資源投入別無(wú)它選。然而，大量中小酒企的實(shí)力和單品利潤根本無(wú)法支撐，結果只有被迫退出已占終端。那么，大眾產(chǎn)品今后的市場(chǎng)立足之地又在哪里？
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