4月30-5月1日，貴州省仁懷市人民法院在淘寶網(wǎng)絡(luò )司法拍賣(mài)平臺，舉行了一次公開(kāi)拍賣(mài)。
這次拍賣(mài)的標的，是仁懷市茅臺鎮國五劍酒業(yè)有限公司名下4號罐基酒，數量約119噸，評估價(jià)為833萬(wàn)元，一拍起拍價(jià)為624.75萬(wàn)元。
茅臺鎮酒廠(chǎng)開(kāi)始拍賣(mài)基酒，凸顯了企業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓。
進(jìn)入2023年，不少白酒品牌庫存嚴重、價(jià)格倒掛。中小酒企經(jīng)營(yíng)困難，酒商面臨現金“斷流”風(fēng)險。
河南歐基酒業(yè)有限公司總經(jīng)理崔慶祝介紹，今年5-7月，歐基酒業(yè)連續三個(gè)月不盈利，效益比疫情期間還差。公司為了進(jìn)貨在銀行貸款，這也是他進(jìn)入酒業(yè)以來(lái)，首次找銀行借錢(qián)。
“公司主要批發(fā)三線(xiàn)醬酒開(kāi)發(fā)品牌，終端價(jià)300-400元/箱，過(guò)去一個(gè)月能賣(mài)4000箱，如今一個(gè)月只能賣(mài)2000多箱，二批和煙酒店老板反映，市場(chǎng)中低端口糧酒也走不動(dòng)。”崔慶祝表示。
對于酒企和酒商的窘境，黑龍江酒直達連鎖董事長(cháng)翟山表示，經(jīng)歷三年疫情和大環(huán)境之變，2023年白酒嚴重內卷，考驗酒類(lèi)從業(yè)者的時(shí)候到了。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）市場(chǎng)調研發(fā)現，2023年，受高庫存、價(jià)格倒掛和動(dòng)銷(xiāo)難影響，名酒紛紛以利潤換市場(chǎng)，酒商則加速清理庫存回收現金，酒業(yè)淘汰賽已打響發(fā)令槍?zhuān)拙菩袠I(yè)或面臨新拐點(diǎn)，并對未來(lái)產(chǎn)生影響。
1、價(jià)格多層倒掛 名酒讓利潤搶市場(chǎng)
7月，成都大成銀通商貿有限公司總經(jīng)理唐松林參加了一場(chǎng)升學(xué)宴。有朋友孩子考上中國TOP2大學(xué)，宴席選用四川“六朵金花”白酒品牌。唐松林沒(méi)想到的是，廠(chǎng)家為提升品牌知名度，對考上頂級名校的升學(xué)宴免費贈酒，常規升學(xué)宴也有各種政策和贈品。折算下來(lái)，原價(jià)400元/瓶左右的白酒，消費者不用200元就可以喝到，優(yōu)惠力度驚人。
2023年，名酒倒掛現象依然突出，對此，很多酒企過(guò)去都會(huì )提出“控量挺價(jià)”。而在2023上半年，酒企實(shí)際上通過(guò)“送紅包”“瓶蓋換酒”“618大促”等，舍棄部分利潤，快速出貨搶占市場(chǎng)份額。
上市公司年報，也反映了這一趨勢。
水井坊發(fā)布的2023年半年報顯示，報告期內，公司高檔產(chǎn)品毛利率降低1.15個(gè)百分點(diǎn)，中檔產(chǎn)品毛利率降低3.76個(gè)百分點(diǎn)，整體毛利率減少2.4個(gè)百分點(diǎn)至82.46%。
從費用率看，公司銷(xiāo)售費用率同比提高2.4個(gè)百分點(diǎn)達到36%，管理費用率同比提升3.2個(gè)百分點(diǎn)至13.2%，整體費用率提升6個(gè)百分點(diǎn)。毛利率下滑加上費用率提升，使得公司的凈利率下降4.6個(gè)百分點(diǎn)達到13.3%。
業(yè)內人士分析，以前零售1000多的一線(xiàn)名酒，如今900多就能買(mǎi)到；500多的知名醬酒，300出頭就可以買(mǎi)到，消費者獲得的實(shí)惠增加、渠道利潤減少，整個(gè)白酒行業(yè)價(jià)格中樞都在回落。茅臺、習酒也推出了零售200元/瓶以?xún)鹊漠a(chǎn)品，這對中小酒企和非知名品牌沖擊不小，酒企“增量不增利”壓力加大。
2、商家甩賣(mài)清倉 現金流為王
相比酒企讓利潤搶市場(chǎng)，相對弱勢的渠道商選擇清倉出貨，回收現金流過(guò)冬。
7月，河南酒商李彬（化名）和C名酒談崩了。
李彬在河南地級市經(jīng)營(yíng)C名酒5年，最近2年該名酒價(jià)格倒掛明顯，每瓶酒要虧40元。7月，按照合同公司還要打400箱貨款給廠(chǎng)家，按照市場(chǎng)行情要虧損小十萬(wàn)元，李彬考慮再三決定“離場(chǎng)止損”。
廠(chǎng)家告訴李彬“不打款就取消代理權”。李彬表示，C名酒這么多年價(jià)格始終倒掛，不做也罷。目前他倉庫還有貨值100多萬(wàn)的C酒，價(jià)格合適，他也準備清倉。
廣州酒商李真提到，前幾年白酒廠(chǎng)家不斷漲價(jià)壓貨，廣州各級渠道庫存至少可以“喝2年”。由于價(jià)格倒掛，部分資金壓力大的酒商急于回收資金，低于酒廠(chǎng)開(kāi)票價(jià)幾十元也在甩貨。零售商看到這點(diǎn)，自然找低價(jià)公司購買(mǎi)，這造成傳統代理商“誰(shuí)不降價(jià)誰(shuí)滯銷(xiāo)”，價(jià)格越賣(mài)越低。
唐松林分析，2023年酒商庫存嚴重、動(dòng)銷(xiāo)緩慢、資金緊張，很多是前幾年酒市高速成長(cháng)的泡沫。酒市價(jià)盤(pán)是否穩定，很大程度取決于廠(chǎng)家控量保價(jià)的決心和措施，如果廠(chǎng)家缺乏戰略定力，虎頭蛇尾控貨急于回款，價(jià)盤(pán)自然難以穩定，商家甩賣(mài)清倉很難杜絕。只有當庫存和供需達到相對均衡，價(jià)格才能穩定。這是一次淘汰賽，酒商如果實(shí)力不強可能被淘汰。
由此看來(lái)，酒業(yè)很早認識到庫存高企和價(jià)格倒掛危害，但解決上述痼疾要付出高昂代價(jià)，酒商堅持清倉甩賣(mài)現金為王，正是對酒市調整的積極應對。
3、宏觀(guān)增速白酒產(chǎn)能人口數量 三大新變量
2023年上半年，如果透過(guò)庫存嚴重、價(jià)格倒掛等表象，從宏觀(guān)經(jīng)濟、產(chǎn)能、人口變化分析也可以發(fā)現，2022年的白酒調整和2012年的白酒深度調整相比，有自身特點(diǎn)。
增速放緩。2013-2015年酒業(yè)深度調整期間，中國GDP增速分別為7.8%、7.4%、7%；外貿增速分別為7.6%、2.3%、2.3%。三年中，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)等用酒大戶(hù)行業(yè)快速發(fā)展，2022年這次調整，上述指標很多放緩，市場(chǎng)環(huán)境生變。
優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能增加。2016年，國內白酒產(chǎn)量達到1358.4萬(wàn)千升，隨后連續6年下滑。2022年全國白酒產(chǎn)量腰斬為671.2萬(wàn)千升。值得關(guān)注的是，上述白酒產(chǎn)能減少屬于總量，名酒和優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能呈提升狀態(tài)。
2022年1月，貴州茅臺公告表示公司投資超41億元，實(shí)施“十四五”醬香酒習水同民壩一期建設項目，項目建成后，形成系列酒制酒產(chǎn)能約1.2萬(wàn)噸；在2022年舉行的2021年年度股東大會(huì )上，五糧液表示公司釀酒產(chǎn)能將由10萬(wàn)噸擴展到20萬(wàn)噸，制曲由10萬(wàn)噸擴展到20萬(wàn)噸，儲酒能力擴展到100萬(wàn)噸；山西汾酒也在公告中表示，將投入91億元建設汾酒2030技改原酒儲能擴建項目，計劃新增年產(chǎn)原酒5.1萬(wàn)噸。
由此看來(lái)，優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能正在增加，白酒產(chǎn)銷(xiāo)需要達成新的平衡。
人口變化。進(jìn)入2022年，90后走向而立，00后已經(jīng)批量進(jìn)入社會(huì )成為職場(chǎng)新生代，他們是白酒消費潛在力量。受消費習慣和文化影響，90后、00后第一口酒往往是在酒吧、KTV喝掉的啤酒、烈性洋酒等，白酒消費有待培育。
另一方面，2022年中國人口首次出現負增長(cháng)，人口老齡化少子化趨勢明顯，長(cháng)期看，人口基數減少將對白酒走勢產(chǎn)生影響。
透過(guò)現象看本質(zhì)，中國白酒經(jīng)歷2016年這一輪高度發(fā)展，部分品牌出現價(jià)格虛高、庫存高企、動(dòng)銷(xiāo)緩慢。疊加宏觀(guān)增速放緩、白酒產(chǎn)能增加、人口老齡化少子化等大背景，2022年白酒產(chǎn)業(yè)調整進(jìn)入淘汰賽，有利于行業(yè)發(fā)展。
白酒淘汰賽發(fā)令槍響，酒企酒商如何運營(yíng)，才能保證生存？
作為國內知名大商，酒直達以酒類(lèi)連鎖門(mén)店拓展搭建了一張線(xiàn)上線(xiàn)下融合的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。翟山表示，2023年上半年公司業(yè)績(jì)增長(cháng)但未達預期，這一輪調整并非簡(jiǎn)單渠道去庫存那么簡(jiǎn)單，比2013年更為復雜。公司策略是“控制規模”“確保盈利”“順勢而為”“生存第一”。
四川綿竹碧壇春釀酒有限公司總經(jīng)理趙學(xué)軍向云酒頭條（微信號：云酒頭條）介紹，進(jìn)入2023年，公司推出零售價(jià)28-48元/瓶的碧壇春·1799光瓶酒，在中低端市場(chǎng)銷(xiāo)量不錯；公司散酒聯(lián)盟零售10-30元/斤的散酒也有增長(cháng)，但低端酒有銷(xiāo)量、少利潤。在目前大背景下，公司目標是守住現有市場(chǎng)，不盲目擴張。
唐松林提到，從2022年算起，這一輪白酒調整至少3年，因為2023年渠道庫存依然壓力巨大，價(jià)格倒掛非常突出。
面對這種形勢，中小白酒企業(yè)不適宜高端化和規模擴張，也不能只賣(mài)低端酒拼價(jià)格，因為低端產(chǎn)品利潤菲薄，一定要保留合理利潤。
大成銀通公司的策略，在高端積極配合廠(chǎng)家理順價(jià)格。目前公司重心放在零售價(jià)200元/瓶以?xún)鹊尼u香口糧酒，以及50-100元/瓶的濃香大眾酒。公司一款全國運營(yíng)、零售價(jià)160元左右的金沙回沙酒，年銷(xiāo)量達到10萬(wàn)箱，已經(jīng)看到效果。
按照產(chǎn)業(yè)周期理論，任何產(chǎn)業(yè)都有“初創(chuàng )期”“成長(cháng)期”“繁榮期”“衰退期”，在服裝、家電、IT等充分競爭的行業(yè)，上述周期都得以充分體現。
2016年以來(lái)白酒高速發(fā)展，總量和結構矛盾不斷累積，2022年行業(yè)調整也是發(fā)展需要。另一方面，白酒具備工業(yè)化流水線(xiàn)產(chǎn)品不具備的文化和地域特色，“一方人喝一方酒”，同時(shí)具備老酒屬性。此外，白酒還不斷擁抱年輕一代、推進(jìn)產(chǎn)品時(shí)尚化國際化，為白酒行業(yè)拓展更廣闊的邊界。
從這個(gè)意義看，2022年白酒進(jìn)入淘汰賽，行業(yè)滌舊生新，將為中國白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展，找到新動(dòng)能。
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