近日，華安證券發(fā)布了《江蘇白酒巡游系列報告之一：探秘蘇南、蘇北龍頭白酒格局與升級路徑》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）調研報告，從消費檔次到競爭格局，對江蘇白酒市場(chǎng)進(jìn)行了深度剖析。因篇幅較長(cháng)，《報告》將按調研內容分為幾部分陸續刊發(fā)。本文刊發(fā)《報告》第一部分，江蘇白酒市場(chǎng)的整體情況：江蘇白酒結構突出，引領(lǐng)全國消費升級。
1、經(jīng)濟實(shí)力奠定白酒大省，消費結構優(yōu)勢突出
省內經(jīng)濟全國長(cháng)期領(lǐng)先，疫后消費能力凸顯更具優(yōu)勢。江蘇作為東部沿海發(fā)達省份，經(jīng)濟總量長(cháng)期保持領(lǐng)先優(yōu)勢，其所屬13個(gè)地級市均為全國百強地級市。人均方面同樣亮眼，2022年江蘇省人均GDP約為20774美元，連續14年居各省（區）之首，并且遠超世界銀行規定的高收入國家人均GDP標準13205美元；同時(shí)，江蘇全體居民人均可支配收入達49862元，位列全國各省（區）第二。
領(lǐng)先的經(jīng)濟實(shí)力也帶來(lái)了旺盛的消費環(huán)境，面對公共衛生事件帶來(lái)的外部沖擊，江蘇消費能力凸顯韌性，全省社零占全國社零比例由8.5%迅速提升至9.7%，年社零總額超4.2萬(wàn)億。
省內主流價(jià)格帶高、偏好低度綿柔濃香、商務(wù)用酒需求大。經(jīng)濟富庶導致省內白酒消費價(jià)格帶較高，當前，江蘇省整體白酒消費價(jià)格帶逐步向400元以上躍升，超過(guò)安徽、河南、山東等主要白酒消費省份。江蘇作為白酒消費大省，省內消費者心智較為成熟，消費需求較為明確，送禮聚餐講面子、自斟自飲求實(shí)惠，一定程度上造成100-300元價(jià)格帶需求相對較少的現象。
從消費習慣來(lái)看，江蘇居民飲酒量大且偏好42°-46°中度白酒，主流香型以香氣和口感較為委婉的江淮濃香為主，具有綿柔淡雅、適口性好的特點(diǎn)；從消費場(chǎng)景來(lái)看，由于江蘇民營(yíng)經(jīng)濟相對活躍（2021年江蘇民營(yíng)經(jīng)濟占GDP比重為57.3%，對全省GDP增長(cháng)貢獻率為63.1%），因此，商務(wù)用酒需求占比較高，間接也帶動(dòng)了主流價(jià)格帶的持續攀升。
江蘇白酒市場(chǎng)量減價(jià)增，結構升級全國領(lǐng)先。2016-2022年，江蘇省內白酒市場(chǎng)總量規模穩步擴容，從2016年的260億元提升到2022年的560億元以上，五年CAGR達13.6%，實(shí)現了翻倍增長(cháng)。
結構方面，江蘇白酒亦優(yōu)勢突出，省內高端/次高端/中端/低端白酒占比分別為20%/22%/40%/18%，300元以上價(jià)格帶占比接近一半，100元以上價(jià)格帶占比超80%，對比全國高端/次高端/中端/低端白酒結構占比分別為19%/10%/33%/38%，江蘇白酒消費結構更向頭部集中，對比同為東部白酒重鎮的安徽省，在次高端及低端的結構占比依然優(yōu)勢明顯。
產(chǎn)量方面，江蘇白酒生產(chǎn)絕對規模于2016年見(jiàn)頂（106.9萬(wàn)千升），近年來(lái)保持20萬(wàn)千升左右，可比增速于2013年開(kāi)始進(jìn)入少增及負增長(cháng)區間，整體節奏與全國白酒產(chǎn)量基本一致。綜合來(lái)看，江蘇省內白酒市場(chǎng)結構優(yōu)化、量減價(jià)增的趨勢十分明顯，并在次高端及以上價(jià)格帶消費處于全國領(lǐng)先位置。我們認為，江蘇憑借出眾的經(jīng)濟實(shí)力和消費能力，白酒消費結構檔次整體較高，伴隨省內消費升級，中高端與次高端市場(chǎng)或將持續擴大，中低端產(chǎn)品將持續面臨壓縮困境。
2、蘇酒雙雄占據主導，省內升級節奏全國領(lǐng)先
蘇酒龍頭與全國性名酒割據江蘇白酒市場(chǎng)。江蘇省市場(chǎng)格局較為穩定，洋河、今世緣作為地產(chǎn)龍頭表現強勢，雙寡頭主要壟斷次高端市場(chǎng)，合計市占率45%左右，其他地產(chǎn)酒品牌表現相對平淡。
省內外來(lái)品牌份額主要分為兩類(lèi)，一是全國性名酒，包括茅臺、五糧液、國窖1573、劍南春等，主要占據高端及小部分次高端市場(chǎng)；二是安徽系地產(chǎn)名酒，包括古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等，由于地理位置臨近，存在一定滲透份額，合計市占率不足10%。此外牛欄山、玻汾等全國性光瓶酒也享有一定低線(xiàn)份額。
江蘇白酒市場(chǎng)品牌眾多，消費者對品牌整體包容性較強，但洋河、今世緣等憑借省內多年運作積累的品牌勢能，以及適應省內消費習慣的淮派濃香定位，已經(jīng)形成了較高的壁壘。
具體來(lái)看，800+元高端價(jià)位帶格局穩定，全國性名酒占據絕對地位。高端價(jià)格帶品牌站位較為清晰，茅臺壟斷超高端用酒需求，五糧液主導千元價(jià)格帶走勢，瀘州老窖在蘇錫常等地占有一定份額，洋河夢(mèng)9和手工班則憑借地緣優(yōu)勢有一定認可度，國緣V9通過(guò)“淡雅醬香”謀求差異化競爭和高端形象站位。洋河、今世緣等地方酒企高端消費人群尚處于培育階段，未來(lái)導入完成后有望貢獻業(yè)績(jì)增量。
300-800元次高端價(jià)位帶快速擴容，蘇酒龍頭緊跟升級步伐。江蘇市場(chǎng)300-800元次高端價(jià)格帶增勢顯著(zhù)，商務(wù)、宴席等消費場(chǎng)景價(jià)位段整體已升級至400元左右，其中500-800元對接消費升級需求，未來(lái)增長(cháng)空間較大，300-500元為放量?jì)r(jià)格帶，產(chǎn)品競爭相對更為紅海。
主流競爭集中在蘇酒龍頭之間，品牌又以洋河夢(mèng)之藍與今世緣國緣系列為核心，重點(diǎn)產(chǎn)品包括夢(mèng)之藍M6+、M6、水晶版、天之藍、國緣V3、國緣四開(kāi)等，其中國緣系列在南京、淮安等局部市場(chǎng)勢能超越夢(mèng)之藍，省內其他市場(chǎng)則為夢(mèng)之藍占優(yōu)。省外產(chǎn)品包括劍南春水晶劍、水井坊臻釀八號、低度國窖、古20等，均有一定消費份額與增速。
100-300元中端價(jià)位，大眾酒賽道熱度提升。洋河與今世緣仍舊是這一價(jià)格帶的主要玩家，分別依靠海之藍和單開(kāi)/對開(kāi)占據主要份額，同時(shí)徽酒也具備一定的競爭力。過(guò)去幾年中端價(jià)格帶呈現消費需求較為飽和、增長(cháng)空間有限等現象，同時(shí)如海之藍等受制于產(chǎn)品成熟、認知度高，渠道與終端利潤空間不高。
從消費場(chǎng)景來(lái)看，蘇北及蘇中部分地區存在較為廣泛的宴席禮贈需求，同時(shí)蘇北等地由于本身處于“三溝一河”產(chǎn)區，屬地意識較強，用酒上更易選擇本土產(chǎn)品。今年以來(lái)，由于春節旺季帶來(lái)的大眾價(jià)格帶消費走熱，中端價(jià)格帶在新周期下重新變得重要起來(lái)。
百元以下低端價(jià)位呈現混戰格局，看好長(cháng)期光瓶升級趨勢。此價(jià)位帶在江蘇格局較為分散，地產(chǎn)和全國化名酒的低端產(chǎn)品激烈混戰，主要競品包括本地酒廠(chǎng)低端產(chǎn)品如雙溝柔和、洋河大曲，以及玻汾、老村長(cháng)、牛欄山、綠瓶西鳳等全國化光瓶酒。
目前，50元+高線(xiàn)光瓶酒增速相對較快，據渠道調研顯示，玻汾在江蘇省內約占據3億容量，復購率較高。當前眾多酒企積極布局50-100元高線(xiàn)光瓶賽道，考慮到江蘇經(jīng)濟基礎和消費升級趨勢，未來(lái)低端價(jià)格帶提價(jià)擴容可期。
歷經(jīng)多輪消費升級，省內主流價(jià)格帶已達400元以上。江蘇作為經(jīng)濟與消費領(lǐng)先省份，白酒消費已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪主流價(jià)格帶升級，并領(lǐng)先全國水平。通常來(lái)看，飛天茅臺價(jià)格錨定白酒價(jià)格頂部位置，而普五的價(jià)格提升則釋放了次高端白酒的增長(cháng)空間。江蘇作為五糧液的消費重鎮，其消費升級過(guò)程除了自身經(jīng)濟實(shí)力強勁外，與五糧液亦密不可分：
2003年白酒進(jìn)入黃金十年，洋河精準把握起跳時(shí)點(diǎn)，于同年推出了藍色經(jīng)典系列，提前卡位消費升級賽道，2005年1月，五糧液將出廠(chǎng)價(jià)升至343元/瓶，同年蘇酒主流價(jià)格帶升至100元以上，海之藍順勢成為了主力消費產(chǎn)品；
2011年，人均GDP經(jīng)歷連續多年9%以上的高速增長(cháng)，首次突破5000美元大關(guān)，同年9月，五糧液大幅提升出廠(chǎng)價(jià)150元/瓶至659元/瓶，江蘇白酒則邁入200元關(guān)卡；
2012年白酒因“三公消費”進(jìn)入調整階段，直至2016年9月，五糧液將出廠(chǎng)價(jià)調升至739元/瓶，首次突破2013年價(jià)格高點(diǎn)，標志著(zhù)深度調整期結束，而隨后的步入800元價(jià)格帶也為次高端白酒升級打開(kāi)了空間，2017年今世緣主力產(chǎn)品向對開(kāi)以上升級，2018年首次推出V系列，洋河2018年夢(mèng)之藍增長(cháng)超過(guò)海天系列成為第一核心，蘇酒趁勢升級到300元以上價(jià)格帶；
2019年底洋河推出M6+，引領(lǐng)600元以上商務(wù)消費價(jià)格升級，并于次年推出了夢(mèng)之藍水晶版，完成了對M3的全面升級。今世緣則時(shí)隔五年后，于2020年底升級第四代國緣四開(kāi)。與之對應的是2019年底五糧液調高出廠(chǎng)價(jià)至綜合969元/瓶。伴隨核心蘇酒產(chǎn)品的升級與換代，江蘇白酒主流價(jià)格帶已升至400元以上。
看好未來(lái)600元以上價(jià)格帶擴容。雖然江蘇內仍然面臨南北發(fā)展不均，價(jià)格帶存在一定差距的現象，但商務(wù)用酒向上延伸至600-800元已是較為普遍的現象。當前M6+/V3勢能正旺，消費者接受度高，未來(lái)持續放量是大概率事件，我們看好中期經(jīng)濟回正與五糧液長(cháng)期提價(jià)帶來(lái)的消費升級動(dòng)力，將對600元以上次高端價(jià)格帶帶來(lái)擴容機會(huì )。
3、省內南北差異大，蘇南引領(lǐng)600+元升級
蘇北本地酒企強勢，蘇南規模價(jià)格稱(chēng)王。江蘇白酒市場(chǎng)可分為蘇北、蘇中和蘇南三大市場(chǎng)。蘇北作為“三溝一河”的發(fā)源地，飲酒氛圍十分濃厚，且徐州等地靠近山東這類(lèi)北方飲酒大省，因此平均飲酒量也較大。此外，江蘇地產(chǎn)酒品牌在蘇北較為強勢，認可度較高。蘇南地區經(jīng)濟發(fā)展程度高，是價(jià)格升級的引領(lǐng)者，并且蘇南地區外來(lái)人員較多，導致人口結構相對復雜，因此對品牌包容度較高，尤其次高端市場(chǎng)中，全國性名酒、徽酒在蘇錫常等地都占有一定份額。蘇中地區介于蘇南、蘇北之間，整體規模較小。
我們測算，2022年560億規模中，蘇南地區白酒規模超300億，超半壁江山，蘇北地區超過(guò)150億，蘇中地區規模接近百億。預計2025年江蘇白酒市場(chǎng)有望接650億規模，其中蘇南地區超過(guò)340億，蘇北地區超過(guò)180億，蘇中地區達到120億。蘇中地區占比有所擴大。
主流價(jià)格帶由北向南呈現典型梯次升級。從消費區域上看，江蘇省內白酒消費按地域差異較大。由北向南看，由于接近山東、河南等飲酒大省，蘇北居民性格直爽，飲酒量大且度數較高，多為46度。
蘇北市場(chǎng)大眾消費價(jià)格帶在100-200元，市場(chǎng)相對封閉，主要由地產(chǎn)品牌“三溝一河”參與競爭，且經(jīng)濟發(fā)展水平相對蘇南較低，中低檔白酒是主流消費。同時(shí)，蘇北地區傳統產(chǎn)業(yè)較為集聚，故商務(wù)接待需求帶來(lái)的高端白酒銷(xiāo)售也較為穩定。
蘇中地區經(jīng)濟較為發(fā)達且人均白酒消費量較大，主流消費價(jià)格帶在200-300元，量?jì)r(jià)與其他地區相比處于中間位置，主要次高端品牌均為省內地產(chǎn)品牌。
蘇南地區經(jīng)濟較為發(fā)達，民風(fēng)柔韌、性格溫和，飲用量相對較小且度數較低，多為42度。受上海等地區影響，蘇南消費層次較高且市場(chǎng)較為開(kāi)放，對川酒接受度高，主流價(jià)格帶在400元左右，徽酒及全國性名酒近年來(lái)呈現激烈競爭格局，中高檔以上白酒消費場(chǎng)景較蘇北、蘇中更多。
商宴價(jià)格帶基本在400-500元，蘇南引領(lǐng)600元以上消費升級。江蘇省內商務(wù)消費白酒價(jià)格帶基本在400-500元，蘇南、蘇中、蘇北有一定差異。
蘇南地區如蘇州、無(wú)錫、常州等城市商務(wù)宴會(huì )價(jià)格基本在400元以上，婚壽宴等在300元以上，主流產(chǎn)品為夢(mèng)3水晶瓶、水晶劍、夢(mèng)6+和國緣四開(kāi)等。
蘇中、蘇北消費價(jià)格帶相對較低，蘇北商宴價(jià)格帶以300元為起點(diǎn)，價(jià)格在300-600元之間，婚壽宴主流產(chǎn)品天之藍占比較高；蘇中商宴消費格局與蘇南類(lèi)似，但價(jià)格以300-500元為主，婚壽宴主要集中在國緣對開(kāi)、四開(kāi)及洋河水晶瓶。
當前，以蘇南為代表，商務(wù)活動(dòng)用酒逐步向600元以上升級，我們認為，蘇中、蘇北有望在帶領(lǐng)下漸次提升消費結構。（劉略天系華安證券食品飲料首席分析師，萬(wàn)鵬程系華安證券食品飲料分析師）
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