近期，多數白酒品牌出現“價(jià)格倒掛”，即市場(chǎng)成交價(jià)低于出廠(chǎng)價(jià)。此現象被媒體廣泛報道后，引發(fā)從業(yè)者們的“恐慌”，悲觀(guān)者認為行業(yè)即將進(jìn)入新一輪調整。其實(shí)，本輪白酒價(jià)格倒掛，是價(jià)格“回歸”市場(chǎng)價(jià)值的表現之一。
6月份，恰逢端午佳節，又逢618電商大促，從業(yè)者的心情格外緊張。首先，端午節是傳統佳節，從業(yè)者們對節慶出貨有期待；其次，618大促的力度偏大，價(jià)格波動(dòng)會(huì )引發(fā)從業(yè)者的關(guān)注。
其實(shí)，中秋、春節是節慶出貨的重要節點(diǎn)，而端午并非是重要節點(diǎn)。疫經(jīng)三年，從業(yè)者對節慶尤為關(guān)注，再加上6月是上半年的最后一個(gè)月，從業(yè)者會(huì )將上半年與以往做總結對比，從而加劇對未來(lái)的悲觀(guān)看法。
618大促，多是平臺為沖刺業(yè)績(jì)而來(lái)，綜合補貼、紅包等折扣，綜合而來(lái)價(jià)格的確比平時(shí)會(huì )低很多。于多數消費者而言，價(jià)格看起來(lái)或許會(huì )比出廠(chǎng)價(jià)還低。其實(shí)商家拿到的真實(shí)價(jià)格，往往會(huì )比出廠(chǎng)價(jià)還要低，因為商家擁有廠(chǎng)家的前期投入、中期獎勵及后期返點(diǎn)等，所以，商家無(wú)非是利差變小，而非“賠錢(qián)”。
01為何白酒價(jià)格普遍會(huì )倒掛？
首先，白酒定價(jià)普遍較高。絕大多數的品牌白酒，均不遵循成本定價(jià)，而是以品牌力、市場(chǎng)需求、渠道空間等來(lái)定價(jià)，以至于多數白酒的價(jià)格遠超成本。依照這種定價(jià)策略，意味著(zhù)廠(chǎng)家、品牌運營(yíng)商及渠道商，均有著(zhù)豐厚的利潤，所以多數品牌白酒存在“利差空間”，意味著(zhù)當遇到“出貨不暢”時(shí)，價(jià)格會(huì )出現波動(dòng)，比如“價(jià)格倒掛”。
其次，白酒盛行漲價(jià)策略。最好的促銷(xiāo)是漲價(jià)，沒(méi)有之一。消費端觀(guān)望，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，意味著(zhù)臨近漲價(jià)，會(huì )刺激消費端提前囤貨。與此同時(shí)，于渠道端而言，喜漲不喜跌，也就意味著(zhù)渠道端也愿意看到產(chǎn)品提價(jià)（庫存增值）。任何一款酒品，不可能無(wú)限提價(jià)，因為市場(chǎng)存在漲價(jià)天花板，當價(jià)格漲不動(dòng)的時(shí)候，也就意味著(zhù)價(jià)格會(huì )下跌才會(huì )成交。
最后，白酒社會(huì )庫存偏大。白酒的銷(xiāo)售，本質(zhì)上是庫存轉移。酒廠(chǎng)將庫存轉移至渠道，渠道將庫存轉移至消費者的倉庫。每逢酒不好賣(mài)時(shí)，酒廠(chǎng)總會(huì )釋放優(yōu)惠政策，鼓勵渠道甚至消費者囤貨，甚至給出“收益預期”甚至“回收承諾”。在醬香風(fēng)口期，酒廠(chǎng)、渠道廣宣“存新酒，喝老酒”，意味著(zhù)新酒再一次擠壓消費者的倉庫，以至于消費者為未來(lái)買(mǎi)單。在“老酒未消耗，新酒又囤積”時(shí)，白酒的市場(chǎng)生態(tài)面臨著(zhù)“沖擊”。
02價(jià)格倒掛，是行業(yè)調整的標志嗎？
價(jià)格倒掛是行業(yè)調整的必要條件，而非充分條件。如今的酒業(yè)，正在走向高質(zhì)量發(fā)展，所以無(wú)須擔心行業(yè)調整。目前來(lái)看，龍頭酒企仍有增長(cháng)空間，原酒產(chǎn)區仍存品牌機遇，新生品牌仍在跑馬圈地，所以酒業(yè)仍具“發(fā)展紅利”，只是不再是“普惠紅利”。
常言道，從南京到北京，買(mǎi)得不如賣(mài)得精。價(jià)格倒掛，沒(méi)有從業(yè)者說(shuō)的那么“嚴重”，也沒(méi)有媒體報道的那么“悲觀(guān)”，無(wú)非是市場(chǎng)在評估品牌白酒在當下的真實(shí)價(jià)值。如果品牌運營(yíng)者想維系出廠(chǎng)價(jià)、零售價(jià)，就需要“供小于求”，而非“供大于求”。
（本文選自即將出版的《中國酒業(yè)》雜志2023年第7期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專(zhuān)家。）
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