白酒，作為我國傳統文化的重要載體，數千年來(lái)，已經(jīng)深深烙印在國人的心中。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)結構不斷升級，越來(lái)越多的資本開(kāi)始布局白酒產(chǎn)業(yè)，而在行業(yè)激烈的競爭之下，傳統白酒企業(yè)也在想盡辦法向外融合。
01、資本扎堆涌入收效不佳
白酒，無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品，都是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的行業(yè)，跨界資本想要立足，并非易事。
2020年，復星集團通過(guò)豫園股份，豪擲45.3億元，將舍得酒業(yè)控股股東舍得集團70%的股份收入囊中。復星系入主后，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jì)曾一路狂奔。財報數據顯示，舍得酒業(yè)在2023年的營(yíng)收、凈利潤分別為70.81億元和17.71億元，與2020年的27.04億元和5.81億元相比，都翻了數倍。
不過(guò)，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jì)卻在今年上半年突然踩上了急剎車(chē)。根據2024年半年報數據顯示，今年上半年，舍得酒業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入32.71億元，同比下滑7.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.91億元，同比下滑35.73%。而這也是舍得酒業(yè)自2020年以來(lái)，半年報首次出現營(yíng)業(yè)收入和凈利潤雙雙下降。
如今，復星系資本與渠道資源帶來(lái)的紅利，正在逐漸消退，作為川酒“六朵金花”之一的舍得酒業(yè)接下來(lái)依舊需要在激烈的市場(chǎng)競爭中站穩腳跟。
華潤系在白酒領(lǐng)域的布局目前也難言順利。目前，華潤旗下已擁有四大知名白酒企業(yè)：汾酒，景芝、金種子和金沙酒業(yè)。
財務(wù)數據顯示，2024年上半年，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)（主要為金沙酒業(yè)）實(shí)現營(yíng)業(yè)額11.78億元，同比增長(cháng)20.6%，但白酒業(yè)務(wù)息稅前盈利（EBIT）為0.48億元，同比下降約32%，出現增收不增利的情況。金種子酒雖然實(shí)現了扭虧為盈，但確實(shí)增利不增收。財務(wù)數據顯示，金種子酒上半年實(shí)現營(yíng)收6.67億元，同比減少13.16%，實(shí)現凈利潤1109.8萬(wàn)元。值得一提的是，今年第二季度，金種子酒營(yíng)收下滑26%，虧損654.69萬(wàn)元，再度陷入虧損。此外，有媒體報道稱(chēng)，景芝白酒的業(yè)績(jì)也在持續下滑。
相比之下，上海貴酒的日子則更加艱難。根據巖石股份披露的半年報，今年上半年，公司實(shí)現營(yíng)收1.91億元，同比下降77.32%；歸母凈利潤虧損7738萬(wàn)元，同比由盈轉虧，業(yè)績(jì)大幅度下滑。
自1993年上市以來(lái)，巖石股份先后涉足建筑陶瓷、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、商品貿易等業(yè)務(wù)。韓宏偉父子控制的海銀系和五牛系在獲得巖石股份的控股權后，又相繼收購了章貢酒業(yè)、長(cháng)江實(shí)業(yè)、高醬酒業(yè)等資產(chǎn)，在整合之后，巖石股份自2019年開(kāi)始將白酒作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，公司名稱(chēng)由“上海巖石企業(yè)發(fā)展股份有限公司”變更為“上海貴酒股份有限公司”。2023年，上海貴酒實(shí)現營(yíng)業(yè)收入16.29億元，歸屬凈利潤8707萬(wàn)元，這也是公司自巖石股份更名為上海貴酒之后的年度最好成績(jì)和高光時(shí)刻。
如今，隨著(zhù)海銀系的暴雷，上海貴酒將走向何方，尚未可知。
事實(shí)上，跨界白酒，早已不再是“流量密碼”。
2022年，同仁堂曾宣布擬以不超過(guò)人民幣1.9億元收購京宜生物51%股權，補充藥酒業(yè)務(wù)產(chǎn)能，并向食品酒業(yè)務(wù)延伸。不過(guò)，僅在7天后，公司便宣布，該交易方案較為復雜，在與相關(guān)部門(mén)溝通過(guò)程中，就部分安排未能達成一致意見(jiàn)，繼續推進(jìn)將面臨較大不確定性，決定終止此次投資。
娃哈哈早在2013年便斥資150億進(jìn)軍白酒行業(yè)，與茅臺鎮的金醬酒業(yè)合作，推出新品“領(lǐng)醬國酒”。然而，隨著(zhù)銷(xiāo)量不盡如人意，娃哈哈在2018年正式退出酒企2022年，娃哈哈再次推出新品“宗帥家酒”，定位高端白酒，不過(guò)新品并未全面鋪開(kāi)。
全聚德也曾在2022年推出了自己的醬酒產(chǎn)品。但從銷(xiāo)量上看，全聚德的白酒銷(xiāo)售情況并不理想。在全聚德天貓旗艦店，其酒類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售均不足百單。
當前，白酒行業(yè)巨頭盤(pán)踞，內卷嚴重。市場(chǎng)上的白酒品牌數目眾多，每個(gè)價(jià)格帶上產(chǎn)品的競爭都十分激烈。在白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重的背景下，如何利用現有資源，提升品牌認知度，快速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得消費者認可，需要企業(yè)在跨界之前就做好打算。
02、白酒向外“走出去”
白酒+咖啡、白酒+冰淇淋、白酒+美妝……資本不斷試圖涉足白酒領(lǐng)域的同時(shí)，白酒企業(yè)為了實(shí)現更好的發(fā)展，也在向外跨界。
作為白酒行業(yè)的老大哥，茅臺在跨界方面一馬當先。2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵正式上線(xiàn)，首日銷(xiāo)量便突破542萬(wàn)杯、單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。9月14日，貴州茅臺和德芙官微正式官宣，推出茅小凌酒心巧克力。11月，茅臺生態(tài)農業(yè)公司與莫其托合作共創(chuàng )雞尾酒。12月，茅臺保健酒公司以共創(chuàng )基金形式與庫迪咖啡進(jìn)行合作。
瀘州老窖在跨界方面也當仁不讓。2016年，瀘州老窖與氣味圖書(shū)館推出聯(lián)名香水。此后，瀘州老窖又在2017年8月推出了一款瓶身粉嫩的“頑味香水”，彼時(shí)線(xiàn)上售價(jià)為139元/瓶，每瓶30ml。2018年，瀘州老窖官方微博發(fā)布消息，推出瀘州老窖酒心巧克力星球版。2020年，瀘州老窖跨界與國漫《姜子牙》合作，并與茶百道聯(lián)名推出奶茶“醉步上道”。2023年12月，瀘州老窖官宣，推出“中國酒粕美妝”和“中華清酒”，其“百調”酒粕美妝系列面膜、沐浴露、洗發(fā)水，售價(jià)分別為198元和298元。
近幾年，瀘州老窖與體育跨界更多。2017年起，國窖1573與WCGC世界企業(yè)高爾夫挑戰賽達成戰略合作，2018年，國窖1573牽手俄羅斯世界杯，同年10月，國窖1573與澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽攜手。2022年，國窖1573牽手2022卡塔爾世界杯，2023年12月，瀘州老窖與澳網(wǎng)完成續約，隨后又牽手中國冰雪運動(dòng)。
值得一提的是，酒企業(yè)似乎十分熱衷于跨界冰淇淋。2022年5月，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋首發(fā)亮相，首家旗艦店在貴州省遵義市的茅臺國際大酒店開(kāi)業(yè)。“茅臺冰淇淋”迅速成為網(wǎng)紅一哥。
而早在2019年，瀘州老窖便曾聯(lián)名鐘薛高推出過(guò)含有52度白酒的“斷片雪糕”；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋；2022年，洋河股份也曾推出過(guò)文創(chuàng )雪糕系列產(chǎn)品，其中的隱藏款中添加了3%的洋河白酒。2023年9月，古井貢酒·年份原漿聯(lián)合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋。
事實(shí)上，向外跨界，更多的是為了滿(mǎn)足年輕人的需求。隨著(zhù)消費結構的變化，年輕群體已經(jīng)成為白酒企業(yè)不可忽視的中堅力量，而他們偏偏不喜歡白酒。
據艾媒咨詢(xún)統計，18-30歲群體成為2023年中國酒類(lèi)第二大消費群體，占比達39.13%。但里斯戰略定位咨詢(xún)發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng )新研究報告》中顯示，在被問(wèn)及“過(guò)去一年最常喝什么酒”時(shí)，選擇啤酒、葡萄酒和果酒的受訪(fǎng)者分別占40%、20%和16%，選擇白酒的受訪(fǎng)者僅有9%。
“面對新的消費趨勢，作為中國的傳統品牌企業(yè)，茅臺必須保持年輕活力，增強企業(yè)生命力。因此，茅臺要積極擁抱年輕人，迎合年輕一代的需求。”茅臺集團前任董事長(cháng)丁雄軍曾強調。
然而，雖然白酒行業(yè)頻頻向外跨界，但大多數產(chǎn)品都是曇花一現，跨界聯(lián)名也并非1+1如此簡(jiǎn)單。當前，白酒正處于深度調整周期，存量市場(chǎng)已經(jīng)飽和，如何突破增量市場(chǎng)成為白酒企業(yè)當下面對的共同難題。
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