近日，國家統計局發(fā)布了一季度白酒生產(chǎn)數據。1月-3月，全國規模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量125.6萬(wàn)千升，同比增長(cháng)6%。與之相對應的，則是貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等頭部企業(yè)穩步上升，在2023年度及2024年一季度均實(shí)現了營(yíng)收、凈利潤的雙位數增長(cháng)。
針對2024年的戰略規劃，在渠道戰略方面，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)均提出“協(xié)同渠道、均衡發(fā)展”的戰略指向，這在行業(yè)內尚屬首次。
可以說(shuō)，“均衡”發(fā)展觀(guān)的提出，不僅是基于激烈市場(chǎng)競爭下的企業(yè)渠道戰略選擇，也深度折射了企業(yè)順勢而為、時(shí)不我待的緊迫感。
穩健發(fā)展的“戰略意圖”
5月9日，在“全景路演”召開(kāi)的“貴州茅臺2023年度及2024年第一季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )”上，貴州茅臺表示，“將促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡，不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統，推動(dòng)茅臺可持續高質(zhì)量發(fā)展。”
時(shí)隔一天，5月10日，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)張德芹在杭州主持召開(kāi)貴州茅臺浙閩蘇三省經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì )，釋放出“廠(chǎng)商合力開(kāi)創(chuàng )茅臺營(yíng)銷(xiāo)新局面”的信號。
從數據看，在貴州茅臺總營(yíng)收、利潤總額首次實(shí)現“雙千億”的2023年，貴州茅臺直銷(xiāo)銷(xiāo)售收入672.33億元，占酒類(lèi)總銷(xiāo)售收入的45.67%；而在2021年——貴州茅臺營(yíng)收破千億的開(kāi)局之年，貴州茅臺直銷(xiāo)收入240.29億元，占比21.95%。兩年時(shí)間，貴州茅臺直銷(xiāo)收入增長(cháng)了432.04億元。
再看延續營(yíng)收高增長(cháng)的2024年一季度，貴州茅臺批發(fā)代理、直銷(xiāo)渠道分別實(shí)現營(yíng)業(yè)收入263.24億元、193.1億元，同比增長(cháng)分別為25.78%、8.49%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比分別為57.5%、42.2%，直銷(xiāo)占比同比2023年一季度有所下降。對此，中泰證券分析指出，“直銷(xiāo)渠道2024年增長(cháng)或有放緩，各渠道更加均衡。由于經(jīng)銷(xiāo)渠道擁有更強的蓄水池能力，以及飛天提價(jià)對經(jīng)銷(xiāo)渠道收入的提振作用，我們預計2024年i茅臺和直銷(xiāo)渠道的收入占比提升速度將有所放緩，各渠道增長(cháng)將更加平衡。”
2024年，貴州茅臺推出“龍茅”“散花飛天”“巽風(fēng)酒”等產(chǎn)品，進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣，更好地滿(mǎn)足了不同的消費者需求。結合5月9日“貴州茅臺2023年度及2024年第一季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )”釋放的“促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡”的信號，有業(yè)內人士指出，貴州茅臺的渠道均衡發(fā)展觀(guān)，是建立在產(chǎn)品結構與渠道更加均衡基礎上的發(fā)展觀(guān)，是公司在持續深化改革的背景下，體現了貴州茅臺放眼長(cháng)線(xiàn)，實(shí)現穩健、健康發(fā)展的“戰略意圖”。
從渠道驅動(dòng)升級為消費者驅動(dòng)
2024年，是各大酒企實(shí)現“十四五”規劃目標任務(wù)的關(guān)鍵一年。“均衡發(fā)展觀(guān)”，蘊含著(zhù)企業(yè)持久、穩健發(fā)展的“進(jìn)取心”。
再看“十四五”戰略規劃目標“銷(xiāo)售收入突破1000億”的五糧液，2023年，五糧液實(shí)現了經(jīng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)模式“齊頭并進(jìn)”。五糧液2023年年報顯示，經(jīng)銷(xiāo)模式實(shí)現營(yíng)業(yè)收入459.85億元，同比增長(cháng)13.56%；直銷(xiāo)模式實(shí)現營(yíng)業(yè)收入304.62億元，同比增長(cháng)12.53%。回望“十四五”開(kāi)局之年——2021年，五糧液經(jīng)銷(xiāo)模式實(shí)現營(yíng)收501.37億元、直銷(xiāo)模式實(shí)現營(yíng)收115.95億元。而在2022年，五糧液則經(jīng)銷(xiāo)模式實(shí)現營(yíng)收404.92億元，直銷(xiāo)模式實(shí)現營(yíng)收270.7億元。
從近三年的數據對比來(lái)看，五糧液的渠道布局更趨均衡、持續優(yōu)化。
2024年一季度，五糧液實(shí)現營(yíng)業(yè)收入348.33億元，同比增長(cháng)11.86%；歸屬于上市公司股東凈利潤140.45億元，同比增長(cháng)11.98%，實(shí)現了開(kāi)門(mén)紅。4月29日，《宜賓五糧液股份有限公司2023年董事會(huì )工作報告》發(fā)布，對于“2024年重點(diǎn)工作部署”，五糧液公司提出——著(zhù)力推進(jìn)傳統渠道、直營(yíng)渠道、新興渠道協(xié)調發(fā)展、均衡發(fā)展，優(yōu)化商家結構和投放節奏，強化量?jì)r(jià)平衡和秩序管控，加快“三店一家”建設，建強千企團購網(wǎng)絡(luò )，強化內容電商布局和創(chuàng )新平臺引流，加快私域流量建設和運營(yíng)。
從“2023年五糧液渠道建設優(yōu)化向細”，到2024年，聚焦布局優(yōu)化，以更大力度打造創(chuàng )世界一流酒企的“增長(cháng)極”，五糧液在推進(jìn)渠道協(xié)調發(fā)展、均衡發(fā)展的同時(shí)，“強化年輕消費群體培育和國內國際市場(chǎng)拓展”以及“加快私域流量建設和運營(yíng)”等，順應酒業(yè)市場(chǎng)“從渠道驅動(dòng)升級為消費者驅動(dòng)之勢”。
渠道改革，實(shí)現廠(chǎng)、商、消費者利益均衡
5月20日，在全景網(wǎng)“全景路演廳”，對于投資者關(guān)心的企業(yè)如何規劃“三大品牌”，山西汾酒明確表示，“公司建立汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌聯(lián)動(dòng)機制，制定了三大品牌戰略規劃方案”，同時(shí)表示，“汾酒積極夯實(shí)基礎，調整產(chǎn)品結構，倡導渠道共同體意識，加強渠道和終端掌控能力，優(yōu)化盈利模式，科學(xué)制定政策、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作落地······”
“調整產(chǎn)品結構+倡導渠道共同體意識”的山西汾酒，將2023年定為公司費用改革元年，2023年，山西汾酒在五碼合一的基礎上，推出了“汾享禮遇”模式，以維護更加健康的價(jià)格體系和營(yíng)銷(xiāo)費用落地，為渠道注入強大動(dòng)力。
2024年一季報顯示，山西汾酒的省內收入為55.97億元，同比增長(cháng)11.44%；省外收入為97.00億元，同比增長(cháng)27.61%，其中，山西省外收入占比至63.41%，全國化趨勢加速。在經(jīng)銷(xiāo)商平均規模方面，2024年一季度，山西汾酒的經(jīng)銷(xiāo)商數量同比增加71家，達3718家。
正如浙商證券分析認為，基于產(chǎn)品的高端化與渠道的改革力，推動(dòng)了2024年一季度山西汾酒平均經(jīng)銷(xiāo)商“質(zhì)量”加速提升。
由此，山西汾酒構建起渠道改革力與平均經(jīng)銷(xiāo)商“質(zhì)量”加速提升相得益彰的良性驅動(dòng)力。
與山西汾酒同處300億陣營(yíng)的瀘州老窖，5月9日在深圳證券交易所“互動(dòng)易”平臺舉行的“2023年度網(wǎng)上業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )”上，瀘州老窖董事長(cháng)劉淼表示，“公司將持續開(kāi)展百城計劃，推動(dòng)區域市場(chǎng)發(fā)展，深挖華北、西南基地市場(chǎng)，拓展華東、中南、華南戰略市場(chǎng)，打造影響力高地市場(chǎng)，在鞏固和擴大現有主銷(xiāo)區市場(chǎng)份額的基礎上，進(jìn)一步推動(dòng)全國市場(chǎng)均衡發(fā)展。”
“全國市場(chǎng)均衡發(fā)展”，是當前瀘州老窖的市場(chǎng)策略。劉淼表示，“2023年，全國大區市場(chǎng)均衡發(fā)展，華北、西南、華東、中南等大區市場(chǎng)增速大體相當，重點(diǎn)城市和區域實(shí)現快速增長(cháng)。”
2023年，在全國大區市場(chǎng)均衡發(fā)展的總體布局下，瀘州老窖在重點(diǎn)城市和區域實(shí)現了快速增長(cháng)。2024年一季度，瀘州老窖公司則通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)體系的建設，在費用管控和費效比方面有較大提高。
因此，名酒企業(yè)在渠道布局方向與發(fā)展上的“平衡觀(guān)”，是“穩增速”前提下的高質(zhì)量發(fā)展觀(guān)，是利好當下、惠及長(cháng)遠的發(fā)展觀(guān)。
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