4月19日，由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì )主辦，華夏酒報社、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)承辦，國井集團、山東新星集團協(xié)辦的“酒海觀(guān)潮起，魯酒穩中行”——2024年春季（第88屆）山東省糖酒商品交易會(huì )主題論壇在淄博舉行。
面對“山東市場(chǎng)年消費額600多億元的白酒大盤(pán)中，省外酒的比例已經(jīng)超過(guò)6成，達到了約400億元”的現狀，在主題論壇現場(chǎng)，16家魯酒骨干企業(yè)代表以對話(huà)的形式，探討如何發(fā)揮魯酒“低度濃香”的品類(lèi)優(yōu)勢，共商魯酒的渠道變革與創(chuàng )新。
1、做好市場(chǎng)渠道建設，構建魯酒持久競爭力
第一輪對話(huà)，由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)薛劍銳主持，圍繞“創(chuàng )新渠道模式，擴大直銷(xiāo)范圍”展開(kāi)探討，泰山酒業(yè)集團股份有限公司副總經(jīng)理吳修剛、山東景芝白酒有限公司副總經(jīng)理路澤剛、山東百脈泉酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理馬業(yè)準、山東紅太陽(yáng)酒業(yè)集團有限公司總經(jīng)理任志剛、山東秦池酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王建偉、山東景陽(yáng)岡酒廠(chǎng)有限公司副總經(jīng)理辛庚池、山東金彩山酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理孟愷文、山東新星集團有限公司副總經(jīng)理高兵，進(jìn)行了深度對話(huà)。
今年一季度，泰山酒業(yè)延續近幾年一直向上的增長(cháng)態(tài)勢，利稅與銷(xiāo)售收入均再創(chuàng )歷史新高，這與完善的渠道建設密不可分。泰山酒業(yè)集團股份有限公司副總經(jīng)理吳修剛表示，“目前，泰山酒業(yè)主要采取分銷(xiāo)模式，一個(gè)區域只保留一家經(jīng)銷(xiāo)商，并對經(jīng)銷(xiāo)商有嚴格的要求。與此同時(shí)，推進(jìn)政策下沉，通過(guò)協(xié)議的形式讓廠(chǎng)家的投入直接下沉到終端，保證終端利潤。在渠道拓展方面，既要借助大數據手段鎖定重點(diǎn)渠道拓展目標，也要下笨功夫做好渠道的精細化開(kāi)拓。另外，要執行嚴格的渠道管理制度，廠(chǎng)商步調一致，對于違規經(jīng)銷(xiāo)商，堅決予以處罰。”
“好的產(chǎn)品是渠道建設的‘基石’，華潤、景芝牽手兩年的時(shí)間，我們依托‘芝麻香型’與‘老酒產(chǎn)品’，在白酒新世界里探索出一條屬于自己的路。”山東景芝白酒有限公司副總經(jīng)理路澤剛表示，在渠道建設方面，要做到“五好”建設，第一是產(chǎn)品體系要構建好；第二是品牌要打造好；第三是渠道價(jià)格要管好；第四是渠道利潤、終端利潤要分配好；第五是渠道要服務(wù)好。唯有做好渠道的“五好”建設，才能實(shí)現企業(yè)更好地發(fā)展。
今年，百脈泉酒業(yè)將重點(diǎn)產(chǎn)品聚焦在齊魯壹號。山東百脈泉酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理馬業(yè)準表示，目前，百脈泉酒業(yè)在重點(diǎn)市場(chǎng)和核心市場(chǎng)全部施行直銷(xiāo)模式，把市場(chǎng)牢牢掌控在自己手中。從長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，越是在酒業(yè)調整期，越要堅持做好品牌的塑造。“百脈泉酒業(yè)的廠(chǎng)區是景區，景區也是廠(chǎng)區，并且是國家4A級景區，我們堅持做好酒旅文化和文旅融合，讓消費者在沉浸式的體驗中，認識品牌、認識企業(yè)、認識產(chǎn)品。另外，我們要做好產(chǎn)品的創(chuàng )新賦能，打造消費者更喜歡的產(chǎn)品。”
“今年企業(yè)進(jìn)行了改革，在基地市場(chǎng)完全實(shí)行直銷(xiāo)制，中間沒(méi)有分銷(xiāo)商，全產(chǎn)品直營(yíng)，加強了對渠道的掌控。”山東紅太陽(yáng)酒業(yè)集團有限公司總經(jīng)理任志剛表示，“目前，公司200元以上的產(chǎn)品銷(xiāo)售主要聚焦濟寧地區，該價(jià)位段產(chǎn)品全部實(shí)施直銷(xiāo)。同時(shí)，公司設立了高端團購部，針對政商務(wù)高端人群用酒，采用直銷(xiāo)模式。對于濟寧以外的周邊市場(chǎng)等，公司采用的是經(jīng)銷(xiāo)制。同時(shí)，公司對紅太陽(yáng)·紅色經(jīng)典1949、紅太陽(yáng)·紅色經(jīng)典1921，導入數字化營(yíng)銷(xiāo)模式，也就是控盤(pán)分利模式，成效顯著(zhù)。”
秦池酒業(yè)則秉持聚焦核心產(chǎn)品、核心價(jià)位和核心動(dòng)作的戰略打法，推行直分銷(xiāo)運營(yíng)模式，穩步拓展市場(chǎng)。山東秦池酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王建偉表示：“我們以高端產(chǎn)品引領(lǐng)商務(wù)宴請市場(chǎng)，通過(guò)直銷(xiāo)模式，專(zhuān)注于次高端和高端產(chǎn)品的推廣，以魯醬壹號和龍琬醬酒40、35為核心產(chǎn)品，通過(guò)舉辦品鑒會(huì )、回廠(chǎng)游和圈層活動(dòng)等方式，維護核心意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)系，發(fā)揮高端產(chǎn)品的價(jià)值引領(lǐng)作用；對于中低端產(chǎn)品，我們采用經(jīng)銷(xiāo)模式，以龍琬醬酒10、20為主打，重點(diǎn)聚焦核心城區及周邊郊縣市場(chǎng)，重點(diǎn)布局流通和酒店渠道，快速提升中低端產(chǎn)品在核心市場(chǎng)的份額。”
景陽(yáng)岡酒廠(chǎng)實(shí)施“一個(gè)堅持，兩個(gè)聚焦，三個(gè)持續，四個(gè)保障”的發(fā)展戰略。山東景陽(yáng)岡酒廠(chǎng)有限公司副總經(jīng)理辛庚池表示，一個(gè)堅持，是堅持“質(zhì)量強企戰略”；兩個(gè)聚焦，一是市場(chǎng)聚焦，即“立足山東，深耕聊城”，二是產(chǎn)品聚焦，即聚焦“景陽(yáng)岡一號、透瓶、賴(lài)茆”；三個(gè)持續，即“持續實(shí)施終端網(wǎng)絡(luò )建設，持續開(kāi)展六掃活動(dòng)、深耕細作市場(chǎng)，持續開(kāi)展常態(tài)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”；四個(gè)保障，即“組織保障、費用保障、市場(chǎng)秩序的保障、數字化工具的保障”。
“名酒下沉是必然趨勢，區域品牌在承壓的同時(shí)，也要做好市場(chǎng)的突破、產(chǎn)品的升級，尤其在百元價(jià)格帶要有品質(zhì)自信。”山東金彩山酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理孟愷文表示，諸多名酒產(chǎn)品在200元以上價(jià)格帶表現強勢，區域品牌要做好消費基礎較好的百元價(jià)格帶產(chǎn)品，尤其是魯酒骨干企業(yè)在百元價(jià)格帶的產(chǎn)品，品質(zhì)不輸名酒。金彩山酒業(yè)通過(guò)網(wǎng)格化的管理，對業(yè)務(wù)員做好市場(chǎng)區域細分，深耕市場(chǎng)。
“2023年，陳福珍董事長(cháng)提出‘鞏固大流通和發(fā)展大零售’的戰略方向。”山東新星集團有限公司副總經(jīng)理高兵表示，“在鞏固大流通上我們成立了山東戰區，對山東省分公司實(shí)行更精細化的管理；在發(fā)展大零售上，持續發(fā)展新星名酒和新星超市兩大連鎖系統，在淄博、濟南、青島、濟寧設立了新星名酒的品鑒中心、營(yíng)銷(xiāo)中心，還建設了新星的老酒品藏館和酒文化博物館，為零售、營(yíng)銷(xiāo)賦能，為消費者提供更好的消費場(chǎng)景。”
2、順應年輕化消費趨勢，發(fā)揮低度濃香品類(lèi)優(yōu)勢
第二輪對話(huà)，由和君咨詢(xún)副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江主持，圍繞“堅持低度濃香，做優(yōu)消費體驗”展開(kāi)探討，國井集團常務(wù)副總裁張輝、山東蘭陵美酒股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監賈爽、古貝春集團有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監趙恩國、青島瑯琊臺集團副總裁殷邦榮、山東花冠酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理陳孟奎、山東云門(mén)酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理高東生、山東沂蒙老區酒業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監趙偉，參與了對話(huà)。
低度濃香是魯酒的金字招牌。如今，山東省工業(yè)和信息化廳發(fā)布的《山東省酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，30多家魯酒骨干企業(yè)要抱團發(fā)展，發(fā)揚魯酒低度濃香的品類(lèi)優(yōu)勢，抗衡名酒的渠道下沉。國井集團常務(wù)副總裁張輝表示，今后，國井集團將繼續講好“萬(wàn)里黃河成就一瓶好酒”的故事，講好“制作優(yōu)質(zhì)釀酒大曲的主要原料——黃河冬小麥”的故事，讓廣大消費者明白黃河文明對中國釀酒業(yè)的重要貢獻。
“早在2013年，公司就將低度濃香定位為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)戰略方向，面對近年來(lái)的自創(chuàng )香型熱、醬香熱等，公司依然堅持低度濃香的發(fā)展。”山東蘭陵美酒股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監賈爽表示，“洋河、古井、瀘州老窖、五糧液等名酒，紛紛在山東市場(chǎng)投放38度、39度低度產(chǎn)品，山東白酒市場(chǎng)600多億元的大盤(pán)，低度濃香占比達近500億元，山東低度濃香市場(chǎng)空間巨大。今后，蘭陵美酒廠(chǎng)仍會(huì )堅定不移地走低度濃香路線(xiàn)，聚焦38度低度濃香，向全省和全國市場(chǎng)輻射，堅定地提升低度濃香的品牌價(jià)值，推動(dòng)低度濃香產(chǎn)品高端化。”
古貝春的低度濃香以38度、42度為主，低度濃香產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的85%以上。古貝春集團有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監趙恩國表示，“山東的低度濃香白酒因其低醉酒度、口感舒適等特點(diǎn)，深受北方消費者的喜愛(ài)。2018年，古貝春集團推出了中度（46度）醬香古貝元產(chǎn)品，適合北方大口喝醬香酒的消費習慣。今后，古貝春要以科技創(chuàng )新為低度濃香品質(zhì)賦能，做好品牌建設和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，創(chuàng )新驅動(dòng)低度濃香型白酒的持續發(fā)展。”
“低度濃香的長(cháng)遠發(fā)展，要堅持‘三個(gè)低’——‘低醉酒度、低年齡段、低損害度’以及‘三個(gè)不’——‘低而不淡、低而不賤、低而不俗’。”青島瑯琊臺集團副總裁殷邦榮表示，當下，年輕人逐漸成為消費的主流，為此，企業(yè)要精益求精地打磨“四好”產(chǎn)品：一是好看，打造有顏值的包裝；二是好聽(tīng)，講好我們的品牌故事；三是好喝；四是好受，消費者飲后的舒適度要好。總之，要從“做優(yōu)品質(zhì)、講好文化”兩個(gè)維度做好品牌建設。
“為了給消費者提供更好的購買(mǎi)便利性，花冠酒業(yè)采取直分銷(xiāo)的渠道運作方式。”山東花冠酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理陳孟奎表示，花冠酒業(yè)采取的直分銷(xiāo)模式，其核心不是廠(chǎng)家一方在做渠道，而是廠(chǎng)家和代理商一起做市場(chǎng)。渠道運作是以代理商為主體，廠(chǎng)家做輔助，廠(chǎng)家是希望代理商、經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)更穩定、發(fā)展更好，廠(chǎng)商攜手共成長(cháng)。為此，廠(chǎng)家還要做好渠道設置、渠道管理等相應工作；在組織架構上，企業(yè)采取事業(yè)部和戰區制相結合的方式，以精耕市場(chǎng)，達成銷(xiāo)售目標。
“低度濃香順應了年輕化消費潮流，云門(mén)酒業(yè)也通過(guò)推出云門(mén)醬酒·云寶IP并開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品等，與年輕消費者親密接觸。”山東云門(mén)酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理高東生表示，順應市場(chǎng)新趨勢，云門(mén)酒業(yè)近年來(lái)積極推出大眾醬酒產(chǎn)品，并在市場(chǎng)渠道上深度拓展。另外，云門(mén)酒業(yè)在強化渠道管理的同時(shí)，積極創(chuàng )新渠道利潤分配模式，實(shí)現渠道商、終端店、消費者共享利潤分配紅利。對于新崛起的年輕經(jīng)銷(xiāo)商，采取“主線(xiàn)產(chǎn)品+開(kāi)發(fā)產(chǎn)品”相結合的方式，滿(mǎn)足新型經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)久發(fā)展。
“從1958年建廠(chǎng)至今60余年，沂蒙老區酒業(yè)一直堅持以低度濃香產(chǎn)品為主。”山東沂蒙老區酒業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監趙偉表示，這幾年，沂蒙老區酒業(yè)按照三化原則發(fā)展，一是高品質(zhì)化；二是高自飲化；三是國際化。為提升低度濃香產(chǎn)品的高頻率自飲，我們從“宴會(huì )場(chǎng)景、自飲場(chǎng)景、商務(wù)場(chǎng)景、大眾自飲”四個(gè)方面，構建了不同場(chǎng)景的需求，并研發(fā)了可以封壇的低度酒。另外，低度濃香“低而不淡”的口感，非常適合國際市場(chǎng)的拓展。2021年，沂蒙老區酒業(yè)開(kāi)發(fā)了針對亞洲市場(chǎng)、澳大利亞市場(chǎng)的低度濃香產(chǎn)品，魯酒企業(yè)在開(kāi)拓低度濃香的市場(chǎng)上，可以抱團取暖。
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