第110屆全國春季糖酒會(huì )已經(jīng)落下帷幕，基于本次春糖所關(guān)注的相關(guān)行業(yè)熱點(diǎn)，筆者結合多年的酒業(yè)咨詢(xún)和操盤(pán)的經(jīng)歷，談一談對于2024年中國白酒行業(yè)的一些觀(guān)察、理解和思考，以期能帶給酒企和酒商們一定的借鑒和參考價(jià)值。

1、從“品類(lèi)競爭”走向“產(chǎn)區競爭”，產(chǎn)區概念將成為白酒行業(yè)又一波紅利

中國白酒產(chǎn)量在2012年至2016年間，一直保持正增長(cháng)，但此后白酒產(chǎn)量便開(kāi)始嚴重下滑，2023年白酒產(chǎn)量降至629萬(wàn)千升，同時(shí)，產(chǎn)能也正在快速向優(yōu)勢產(chǎn)區集中，截至2025年，遵義白酒預計產(chǎn)能為60萬(wàn)千升、宜賓100萬(wàn)千升、瀘州200萬(wàn)千升、呂梁50萬(wàn)千升、江蘇宿遷35萬(wàn)千升、亳州20萬(wàn)千升，6大產(chǎn)區將占據白酒行業(yè)產(chǎn)能規劃約58%，產(chǎn)能將進(jìn)一步向優(yōu)勢產(chǎn)區集中。

實(shí)際上，早在2017年，中國白酒產(chǎn)區的概念已開(kāi)始慢慢成形，歷經(jīng)數年產(chǎn)區發(fā)展，白酒行業(yè)從“品類(lèi)”向“產(chǎn)區”過(guò)渡發(fā)展的路徑和趨勢更加明確，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的價(jià)值也日益凸顯。

綜上所述，2024年中國白酒行業(yè)將從“品類(lèi)競爭”走向“產(chǎn)區競爭”，產(chǎn)區概念將成為中國白酒行業(yè)又一波紅利，因此，積極響應白酒產(chǎn)區建設將是中國白酒企業(yè)進(jìn)化過(guò)程中的一條必經(jīng)之路，而有幸身處產(chǎn)區的白酒企業(yè)更應及早做好準備，不斷強化和提升自身產(chǎn)區的概念和優(yōu)勢，并持續不斷進(jìn)行傳播。

以山東為例，“魯酒芝香產(chǎn)區”的概念就是一個(gè)很大、很好的IP，但需要強化、傳播、鞏固，以產(chǎn)區概念不斷提升“三品”（品質(zhì)、品牌、品類(lèi)）的信任背書(shū)，從而提升其綜合競爭優(yōu)勢。

未來(lái)，白酒行業(yè)不僅僅是品牌和品牌的競爭，更是產(chǎn)區和產(chǎn)區的競爭，優(yōu)勢產(chǎn)區的壓艙石和穩定性作用，將會(huì )是白酒企業(yè)高質(zhì)量可持續發(fā)展的一個(gè)重要依據。

2、白酒行業(yè)或將迎來(lái)新一輪的深度調整

2023年，一方面，存量競爭態(tài)勢持續演進(jìn)，強集中、強分化、強擠壓走勢更加明顯，結構性分化進(jìn)一步加劇；另一方面，高庫存、價(jià)格倒掛、消費預期降低，成為白酒行業(yè)的主要矛盾點(diǎn)。

2023年是趨勢，2024年是踐行，白酒行業(yè)或將通過(guò)新一輪的深度調整以解決經(jīng)濟和市場(chǎng)、市場(chǎng)和供需、供需和產(chǎn)能之間的矛盾沖突。

從整體來(lái)看，2024年中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的趨勢更加明顯，頭部企業(yè)的銷(xiāo)售占比依然處于增長(cháng)狀態(tài)，但必須要認識到一點(diǎn)，中國白酒產(chǎn)業(yè)結構性調整勢在必行，且這種改革調整必然是碾壓型的，因此，2024年和2025年是新一輪周期騰飛的關(guān)鍵，如何把握機遇、應對挑戰，是每個(gè)酒企都需要重點(diǎn)關(guān)注和研究的課題，尤其是依靠中低端酒為主體銷(xiāo)量的區域酒企，更應該好好思量一下未來(lái)的路到底該如何去走。

從結構來(lái)看，2024年，白酒企業(yè)將繼續延續分化趨勢（2023年，全國白酒行業(yè)實(shí)現總產(chǎn)量629萬(wàn)千升，同比下降5.1%；完成銷(xiāo)售收入7563億元，同比增加9.7%；實(shí)現利潤總額2328億元，同比增長(cháng)7.5%），高端白酒有望保持穩定增長(cháng)，地產(chǎn)酒在區域內持續升級，維持增長(cháng)態(tài)勢，酒企平衡經(jīng)營(yíng)約束、維護市場(chǎng)秩序、保護渠道利潤的能力或成為分化的關(guān)鍵；從模式上看，變革激發(fā)改革，2024年作為新一輪周期騰飛的關(guān)鍵年，新的白酒商業(yè)模式也必將應運而生。

3、清香型白酒迎來(lái)全國化大市場(chǎng)布局高潮

2023年，呂梁市規上工業(yè)增加值同比增長(cháng)1.8%，較上半年、前三季度分別回升0.8%至0.9%，其中，酒和飲料制造業(yè)增加值增長(cháng)23.6%，占全市規上工業(yè)增加值的比重為12.4%，拉動(dòng)全市規上工業(yè)增速2%。15種主導產(chǎn)品“6增9降”，其中，白酒28.1萬(wàn)千升，增長(cháng)25.8%。

此外，按照《呂梁釀酒產(chǎn)業(yè)“十四五”規劃》，當地力爭在2025年底白酒產(chǎn)能達到60萬(wàn)噸，產(chǎn)量達到50萬(wàn)千升，白酒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破500億元，打造世界級清香型白酒核心產(chǎn)區，并建成35萬(wàn)畝有機高粱基地。按照2023年產(chǎn)量28.1萬(wàn)千升計算，呂梁市白酒還有近22萬(wàn)千升的增長(cháng)空間，每年增幅須達到45.7%。

“濃清醬”的三分天下始終被行業(yè)內提及，“一超二強四小龍”及“五劍瀘洋”已經(jīng)踐行了醬香型和濃香型的全國化布局，2023年汾酒突破300億元，其中，青花汾酒系列產(chǎn)品收入占比達到了48%以上，汾20和復興版基本已經(jīng)實(shí)現了全國化布局，這也是清香型白酒踐行全國化布局的開(kāi)始。

汾酒所帶動(dòng)的清香品類(lèi)勢能越來(lái)越大，當下，清香型白酒不斷攀高，市場(chǎng)持續擴容，并呈現出一超多強的品牌發(fā)展梯隊，如寶豐、黃鶴樓、汾陽(yáng)王、金汾河等，繼“醬香熱”后，2024年“清香熱”也必將成為中國白酒行業(yè)的關(guān)鍵熱詞。

4、一大波“白酒漲價(jià)”熱潮來(lái)襲

2023年10月31日晚間，貴州茅臺發(fā)布公告稱(chēng)，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調53%vol 貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠(chǎng)價(jià)格，平均上調幅度約為20％。

2024年2月5日，第八代五糧液出廠(chǎng)價(jià)上漲50元，由969元/瓶調整為1019元/瓶，上漲幅度約為5%。

自此，名酒漲價(jià)潮來(lái)襲，山西汾酒旗下青花汾酒20自3月15日起上調出廠(chǎng)價(jià)，每瓶上漲20元；郎酒股份旗下紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)于4月1日起分別提價(jià)20元和30元；劍南春旗下核心單品水晶劍于3月1日正式漲價(jià)，出廠(chǎng)價(jià)每瓶上調15元；今世緣旗下第五代國緣四開(kāi)出廠(chǎng)價(jià)上調20元······

此次名酒漲價(jià)除控貨挺價(jià)外，另一個(gè)重要原因則在于搶占高端產(chǎn)品提價(jià)所空缺出的市場(chǎng)，通過(guò)提高出廠(chǎng)價(jià)來(lái)沖擊高端市場(chǎng)，從而提前進(jìn)行占位，未來(lái)，或許擁有進(jìn)入高端局“替補隊”的機會(huì )。

同時(shí)，此次名酒漲價(jià)對于區域性名酒也是一個(gè)很好的機會(huì )，區域性名酒可以借此“漲價(jià)潮”，針對企業(yè)次高端產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，從而占位全國性名酒提價(jià)后所空出的成熟價(jià)格帶，尤其是300-500元，提前布局、占位。

5、去庫存依然是2024年白酒行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵詞

2023年，白酒庫存成為整個(gè)行業(yè)的“心頭大石”， 2024年，去庫存依然是中國白酒行業(yè)踐行變革談?wù)撟疃嗟囊粋€(gè)話(huà)題，至少2024年上半年是這樣。

中國白酒行業(yè)需要一個(gè)過(guò)渡期，用以解決市場(chǎng)供需關(guān)系、產(chǎn)能平衡及市場(chǎng)、渠道飽和度的問(wèn)題，2024年將會(huì )是一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，穩價(jià)格、穩渠道收益、穩增長(cháng)，實(shí)現以動(dòng)銷(xiāo)為根本的健康增長(cháng)模式，將成為2024年中國白酒行業(yè)優(yōu)先考慮的因素，這也是整個(gè)白酒行業(yè)和名優(yōu)酒企開(kāi)年以來(lái)重點(diǎn)開(kāi)展的事項之一，預計通過(guò)2024年全年的積極去庫存，市場(chǎng)供需平衡將會(huì )慢慢調整并逐步走入正常區間值。

作為區域性品牌，不盲目、不跟從，穩定去庫存、穩定釋放產(chǎn)能、穩定提結構、穩定現金流，大廠(chǎng)有大廠(chǎng)的路徑，小廠(chǎng)有小廠(chǎng)的方法，去庫存是一個(gè)社會(huì )問(wèn)題，過(guò)分擔憂(yōu)容易造成“堰塞湖”的連鎖反應，當然，也不能完全不當一回事。

6、口糧酒、百元盒裝酒或將成為區域市場(chǎng)新貴

當下，消費者的錢(qián)包捂得更嚴實(shí)了，選擇也更加謹慎了，對于產(chǎn)品的選擇也更加苛刻了。

“物美”“價(jià)廉”的口糧酒將成為中國消費人群日常飲用的第一選擇，如黃蓋玻汾、竹葉青、老白汾酒、尖莊酒、西鳳綠瓶、茅臺迎賓酒、順品郎、黑蓋等。同時(shí)，為有效釋放產(chǎn)能，提升香型價(jià)值，推出物美價(jià)廉的口糧酒也是各大酒企愿意去做的，既是訴求，也是需求。

從全國市場(chǎng)來(lái)看，名酒漲價(jià)，全力搶占高端及次高端市場(chǎng)，區域名優(yōu)酒跟風(fēng)搶占300-500元價(jià)格帶，百元價(jià)格帶必然短暫空出，雖然只是一個(gè)很短的時(shí)間，但對于區域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很大的機會(huì )，尤其是那些兼具顏值和性?xún)r(jià)比的百元盒裝酒，性?xún)r(jià)比是品質(zhì)，顏值是品牌，合理有效運營(yíng)，或將有意想不到的收獲。

7、100-300元價(jià)格帶大眾醬酒或將成為新的機會(huì )增長(cháng)點(diǎn)

一波“醬香熱”讓全國的醬香型白酒抬起了頭，也基本實(shí)現了醬香型白酒的全國化布局，同樣，醬香型口感的忠實(shí)消費人群也培育了不少。但相比濃香型和清香型，基礎消費人群還是太少，無(wú)他，門(mén)檻太高，動(dòng)輒500、600元起步，這也是“醬香熱”后快速進(jìn)入調整期的一個(gè)主要原因。

縱觀(guān)全國醬酒市場(chǎng)，100-300元是大多數非品牌醬酒企業(yè)和部分品牌醬酒企業(yè)腰部產(chǎn)品的核心價(jià)格帶，無(wú)論茅臺醬香酒公司、習酒，還是二線(xiàn)醬酒企業(yè)，均在這個(gè)價(jià)格段有戰略布局，目前，市場(chǎng)規模已經(jīng)過(guò)100億元，未來(lái)3年這一數字有望突破300億元。

醬酒的大眾化普及靠的還是價(jià)格體系的下沉，打造出同濃香型白酒一樣完整的價(jià)格鏈，而目前大眾能普遍接受的價(jià)格在100-300元，所以，未來(lái)這一價(jià)格區間的醬酒發(fā)展空間非常大，或將成為一個(gè)新的機會(huì )增長(cháng)點(diǎn)。

8、白酒營(yíng)銷(xiāo)或將越來(lái)越年輕化、“國風(fēng)”化

回顧2023年，“為了讓年輕人喝白酒”，酒企新動(dòng)作頻頻，創(chuàng )造了一系列備受矚目且富有創(chuàng )新性的案例。從白酒冰淇淋到醬香咖啡，從酒心巧克力到推出雞尾酒，茅臺、五糧液、洋河等頭部名酒企紛紛試水。其中，貴州茅臺與瑞幸聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”，更是引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。

“為了讓年輕人喝白酒”，各大酒企操碎了心，而將傳統文化元素在白酒營(yíng)銷(xiāo)中以更時(shí)尚化、個(gè)性化、多元化地表達出來(lái)，可能會(huì )成為2024年白酒營(yíng)銷(xiāo)年輕化的重要路徑。比如國風(fēng)音樂(lè )、非遺工藝周邊、傳統故事動(dòng)漫、國風(fēng)游戲等，都是年輕消費群體關(guān)注度正在快速提高的領(lǐng)域，增加“國風(fēng)”元素，展現白酒的文化底蘊與藝術(shù)氣息，或將成為拉近白酒與年輕人距離的新紐帶。

9、加速推進(jìn)數智化產(chǎn)業(yè)轉型升級將成為各大白酒企業(yè)的重要戰略方向

最近幾年，數智化轉型被各行各業(yè)反復提及，白酒行業(yè)亦是如此，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、西鳳、習酒等各大白酒企業(yè)近年來(lái)已陸續投入大規模資金和技術(shù)力量，建設智能釀造工廠(chǎng)，數智化產(chǎn)業(yè)升級正在真切地影響著(zhù)行業(yè)未來(lái)的走向與競爭格局。

數智化生產(chǎn)相對于傳統生產(chǎn)最為突出的優(yōu)勢是降本、提質(zhì)、增效，大力促進(jìn)生產(chǎn)釀造數字化，能讓產(chǎn)品口感風(fēng)味更加穩定；移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)更新迭代縮短信息傳遞距離；現代物流提供便捷的同時(shí)，也更加降低了成本；包材提供了更多個(gè)性化產(chǎn)品和可能，網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起將豐富白酒營(yíng)銷(xiāo)模式。

數智化技術(shù)的全面應用將有效提升白酒產(chǎn)業(yè)效率，降低成本，增強體驗，全面加速產(chǎn)業(yè)鏈的轉型升級，這也是白酒行業(yè)未來(lái)創(chuàng )新驅動(dòng)的機遇，在此背景下，2024年白酒數智化變革也必將成為各大白酒企業(yè)競爭白熱化的新賽點(diǎn)，誰(shuí)能旗開(kāi)得勝，讓我們拭目以待。

對于中國白酒行業(yè)而言，2024年將會(huì )是一個(gè)新開(kāi)始，無(wú)限的希望及可能性都在被不斷摸索、踐行，讓我們共同期待。（作者系諫策戰略咨詢(xún)總經(jīng)理劉圣松，諫策戰略咨詢(xún)項目經(jīng)理鄭亞）

來(lái)源：華夏酒報，作者：劉圣松、鄭亞 ，好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！