行業(yè)流傳著(zhù)一句話(huà)叫做：好酒之上唯有老酒。意思就是老酒是比好酒還好的酒。老酒的價(jià)值之所以越來(lái)越得到市場(chǎng)認可與消費者追捧，背后是基于市場(chǎng)存在“酒越老越好”的消費認知，與“老酒隨著(zhù)時(shí)間會(huì )增值”的消費預期，這背后離不開(kāi)隨著(zhù)消費者收入水平提高之后對于高品質(zhì)酒類(lèi)產(chǎn)品的差異化需求。市場(chǎng)層面對于老酒的概念認知比較寬泛，并且老酒與年份酒存在著(zhù)概念的重疊問(wèn)題，在市場(chǎng)層面主流的老酒概念有原酒老酒、瓶裝老酒、酒體成分老酒、風(fēng)格老酒等多種認證體系，但是從消費者端來(lái)看，瓶?jì)暇埔廊皇悄壳氨容^公認的主流定義，并且市場(chǎng)認為出廠(chǎng)5年以上的成品酒才可以稱(chēng)之為老酒，同樣由于老酒的收藏用途，老酒的價(jià)值與品牌、時(shí)期、包裝完好程度，以及存世量等都有著(zhù)直接關(guān)系。目前老酒市場(chǎng)主流的形式分為官方與民間兩個(gè)體系，前者以茅臺、五糧液、郎酒、老窖等老酒為主體，后者則是曾品堂的老酒館為代表，更多的還是依托于各地的老酒協(xié)會(huì )而存在。
老酒的價(jià)值溯源
我們認為，老酒本身是時(shí)間、歷史自然沉淀與篩選的產(chǎn)物，它的價(jià)值體現在品牌、品質(zhì)、工藝、生產(chǎn)、流通與消費多個(gè)層面。
品質(zhì)價(jià)值：由于酒體在存儲過(guò)程中酒體會(huì )發(fā)生諦合等大量變化，這給老酒帶來(lái)更加舒適的口感，對身體更小的刺激性，也更符合中醫飲食的養生氣血理論，因此相較于常規產(chǎn)品，老酒的品質(zhì)溢價(jià)較高，這是老酒品質(zhì)價(jià)值的來(lái)源。
稀缺價(jià)值：老酒存量固定，存量取決于產(chǎn)品的消費量、社會(huì )庫存量等諸多不可復制的因素，隨著(zhù)產(chǎn)品流通的消耗，產(chǎn)品稀缺性越強。
文化價(jià)值：老酒是企業(yè)特定時(shí)期（或企業(yè)特定目的）而誕生的產(chǎn)品，這些老酒的留存本身就是社會(huì ) /企業(yè)歷史文化的實(shí)物見(jiàn)證，因此具有文化傳承與紀念意義，客觀(guān)上讓老酒具備了特殊的文化紀念意義。
增值價(jià)值：由于時(shí)間在酒體老熟升華過(guò)程中產(chǎn)物發(fā)揮著(zhù)唯一性作用，完全無(wú)法人工干預，因此老酒的增值屬性不可復制，可信度較高，與時(shí)間成正相關(guān)，并且不同的存儲環(huán)境理論上會(huì )造就不同的老酒風(fēng)格，這種差異性具有隨機性，并且與特定生產(chǎn)、消費環(huán)境密切相關(guān)，往往對于消費者來(lái)說(shuō)還具有很強的故事性與戲劇性，這為老酒的價(jià)值增值提供了基本支撐。
收藏價(jià)值：老酒的品質(zhì)、文化、稀缺與增值特點(diǎn)讓老酒具備有特殊的鑒賞與收藏價(jià)值，并且隨著(zhù)以茅臺為代表的老酒產(chǎn)品在資本市場(chǎng)成為普遍抵押物，老酒的金融屬性也不斷走強，同時(shí)老酒收藏已經(jīng)形成了專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品流通性大大提高，老酒的交易規則也逐漸成熟與規范，從而帶來(lái)了老酒收藏價(jià)值不斷普及與增強。
總的來(lái)看，老酒的鑒賞、收藏與投資正在成為消費者酒類(lèi)消費的重要內容，特別是對于重度酒類(lèi)消費者，老酒承載著(zhù)一定的歷史文化意義，具有極強的個(gè)人偏好，這些都為老酒的價(jià)值發(fā)展提供了物質(zhì)與精神基礎。
名酒企的老酒賦能
名酒之所以是名酒，就是因為它擁有一般酒企不具備的文化、工藝與市場(chǎng)優(yōu)勢，這為名酒企發(fā)力老酒市場(chǎng)提供了先天優(yōu)勢；同時(shí)在目前消費升級趨勢下，名酒企有著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)結構性提升的發(fā)展需求，迫切的需要尋找新的產(chǎn)品溢價(jià)來(lái)源，而無(wú)疑老酒是其中的關(guān)鍵內容！
從老酒價(jià)值來(lái)看，名酒企稀缺性生態(tài)環(huán)境、優(yōu)秀的釀酒工藝決定了老酒的酒體基因更好，質(zhì)量更高；名酒企的科研水平?jīng)Q定了老酒的鑒定體系更加科學(xué)可信；名酒企的歷史地位與文化血脈決定了老酒的收藏價(jià)值更強；名酒企產(chǎn)品的強社交消費（禮品、宴席、商務(wù)）屬性決定了老酒的流通價(jià)值更高！
從企業(yè)發(fā)展來(lái)看，郎酒的“存新酒，賣(mài)老酒”、舍得酒的“每一瓶都是老酒”等都是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要驅動(dòng)力，老酒戰略是所有進(jìn)行產(chǎn)品結構升級的酒企必須要完成的核心內容構建，老酒是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高溢價(jià)的物質(zhì)來(lái)源，是企業(yè)進(jìn)行不同產(chǎn)品劃分的科學(xué)依據，是消費者記憶理解企業(yè)文化的直接載體，更是企業(yè)對于核心消費者的差異化體驗與價(jià)值傳遞！
老酒運營(yíng)模式
老酒的價(jià)值體現在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面，但是也需要具體的方式方法來(lái)運營(yíng)老酒產(chǎn)品，從而讓企業(yè)的老酒資源得到最大發(fā)揮，讓企業(yè)的老酒戰略真正助力企業(yè)發(fā)展。
從組織上看，降低老酒的參與門(mén)檻，才能擴大老酒的消費受眾，激活消費者對于老酒的熱情，因此可以由企業(yè)主導，建立起覆蓋線(xiàn)上下，多平臺的老酒信息互通機制，主動(dòng)收集、整理與反饋消費者關(guān)于老酒的相關(guān)疑問(wèn)，并且引導相關(guān)機構進(jìn)行深度跟蹤服務(wù)，這是企業(yè)C端戰略客戶(hù)服務(wù)的延伸部分；
從理念上來(lái)說(shuō)，企業(yè)要把老酒的推廣上升到科學(xué)飲酒的角度，從“健康飲酒、理性飲酒”角度繼續加大與相關(guān)科研機構針對老酒的研發(fā)工作與合作，贊助相關(guān)科研、撰寫(xiě)相關(guān)科學(xué)文章，從而深度占位老酒的科研領(lǐng)先位置，形成“老酒更好”的科學(xué)理論體系，打造新的護城河，以適應未來(lái)飲酒健康化的趨勢；
從市場(chǎng)角度來(lái)分析，企業(yè)需要強化老酒的差異化價(jià)值，按照年份、包裝等給老酒做新的價(jià)值劃分，組織老酒拍賣(mài)（大中小型），做深做細價(jià)格帶，并且積極的發(fā)展線(xiàn)上下意見(jiàn)領(lǐng)袖參與企業(yè)老酒相關(guān)介紹書(shū)籍與消費指南的撰寫(xiě)與推廣，營(yíng)造“老酒，給懂酒的人”，從“喝少酒，喝好酒”等角度做高老酒價(jià)值。
這里需要特別注意的是，老酒戰略的最終目的是加快產(chǎn)品銷(xiāo)售與消費，因此企業(yè)要積極推廣老酒的飲用價(jià)值，加速老酒的社會(huì )庫存消化，“只有喝掉的酒才是好酒”！老酒戰略的關(guān)鍵是能否形成相應的老酒市場(chǎng)，因此企業(yè)要有足夠的胸懷從品類(lèi)角度贊助區域之間、企業(yè)之間不同風(fēng)格老酒的交流機制，不斷豐富老酒品類(lèi)，增強老酒愛(ài)好者的粘性，百花齊放才能美美與共，在這個(gè)過(guò)程中才能進(jìn)一步鞏固與確立企業(yè)核心產(chǎn)品老酒的價(jià)值標桿作用，完成老酒閉環(huán)的建設。
總體來(lái)看，老酒市場(chǎng)正在從小眾走向大眾，消費者接受程度越來(lái)越高，整個(gè)老酒消費市場(chǎng)擴容明顯，但是我們依然要看到，老酒消費的專(zhuān)業(yè)度要求較高，并且缺乏統一鑒定標準，而且產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，對于普通消費者有著(zhù)較高的風(fēng)險，年輕消費者對于高度酒排斥心理較強等，這些都限制了老酒的發(fā)展。
不過(guò)辯證的看，市場(chǎng)對于老酒有需求，消費者對于老酒有痛點(diǎn)，則意味著(zhù)存在藍海機會(huì )，這恰恰是酒企需要堅定老酒戰略的關(guān)鍵所在。我們也相信，隨著(zhù)消費者對于高端酒類(lèi)消費的差異化價(jià)值需求越來(lái)越高，老酒市場(chǎng)也會(huì )成為中國酒行業(yè)未來(lái)最具成長(cháng)性與潛力的細分市場(chǎng)！
（本文選自即將出版的《中國酒業(yè)》雜志2024年第4期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國酒業(yè)智庫專(zhuān)家）
