白酒包裝上一方小小的條形碼，卻暗藏著(zhù)行業(yè)“潛規則”。無(wú)論是線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道還是線(xiàn)上白酒直播間，頻繁出現掃碼價(jià)千元以上，但實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格僅百元甚至百元以下的白酒產(chǎn)品。不少商家介紹產(chǎn)品時(shí)，將虛高的掃碼價(jià)作為體現產(chǎn)品極致性?xún)r(jià)比的重要依據。
虛高掃碼價(jià)普遍存在的背后，是缺乏相關(guān)法律法規約束，掃碼價(jià)可以“任人裝扮”。同時(shí)，普通消費者未感受到掃碼價(jià)虛高帶來(lái)的影響，也使這一現象缺乏來(lái)自消費端的監督。
業(yè)內人士介紹，掃碼價(jià)與實(shí)際售價(jià)差異懸殊的產(chǎn)品多為中小品牌或貼牌酒，品牌知名度不夠，就需要通過(guò)拉高掃碼價(jià)來(lái)加大低價(jià)促銷(xiāo)力度，從而抬高銷(xiāo)量。
1、掃碼價(jià)虛高普遍存在
3月以來(lái)，新京報記者走訪(fǎng)線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)發(fā)現，白酒掃碼價(jià)虛高的情況普遍存在，且虛高程度普遍較大，部分產(chǎn)品價(jià)差達到數倍甚至數十倍。
3月11日，新京報記者在北京大興黃村東大街物美超市看到，一款名為飛天王子酒·尊享30的醬香白酒產(chǎn)品，掃碼價(jià)格為598元/瓶，但超市內的實(shí)際售價(jià)僅為118元/瓶。此外，在北京大興黃村西大街的邁順生活超市內，新京報記者發(fā)現一款名為瀘州貢·精品9的產(chǎn)品，其掃碼價(jià)為299元/瓶，店內售價(jià)僅為78元/瓶。
在線(xiàn)上平臺，白酒掃碼價(jià)虛高的情況較線(xiàn)下渠道更為明顯。3月10日，新京報記者看到“漫漫酒業(yè)”直播間在售賣(mài)一款名為飲醬風(fēng)云·馮小寧大師酒（臻藏30號）的產(chǎn)品時(shí)，多次強調該款產(chǎn)品掃碼價(jià)格為2999元/瓶，并稱(chēng)“今天要挑戰全網(wǎng)‘地板價(jià)’，99元兩瓶”。
直播間展示的“馮小寧大師酒”，掃碼價(jià)高達2999元。電商平臺截圖
同時(shí)，該直播間推銷(xiāo)的另一款名為馮小寧大師五星精品酒的產(chǎn)品，掃碼價(jià)格達到5999元/瓶，直播間售價(jià)僅99元/瓶。主播強調，“我們直播間沒(méi)有太多成本，是酒廠(chǎng)直銷(xiāo)的價(jià)格。”
3月7日，新京報記者在某平臺“金汁玉液”直播間看到，主播售賣(mài)的金鑲玉·尊享版懷莊酒產(chǎn)品，掃碼價(jià)為1299元/瓶，實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)則為291元/6瓶。
新京報記者查詢(xún)懷莊酒官方網(wǎng)站，并未發(fā)現該款產(chǎn)品。3月12日，新京報記者致電懷莊酒方面，對方僅稱(chēng)，“我們的產(chǎn)品掃碼價(jià)差別沒(méi)那么離譜，如果需要購買(mǎi)我們的酒，可以推薦官方購買(mǎi)渠道給你。”
在網(wǎng)上，虛標掃碼價(jià)的現象十分普遍。有帶貨主播說(shuō)，“說(shuō)實(shí)話(huà)掃碼價(jià)有一些虛高，產(chǎn)品在線(xiàn)下門(mén)店確實(shí)也沒(méi)有賣(mài)到這么貴，但平常我們去買(mǎi)衣服或者買(mǎi)鞋子，商品標牌價(jià)格也是虛高的嘛。”
2、拉高掃碼價(jià)抬高銷(xiāo)量
新京報記者調查發(fā)現，掃碼價(jià)與實(shí)際售價(jià)差異懸殊的產(chǎn)品，多為中小品牌或貼牌酒。大品牌及其核心產(chǎn)品的掃碼價(jià)，則較少出現過(guò)于“離譜”的差異。
行業(yè)人士告訴新京報記者，大品牌（不包括貼牌產(chǎn)品）因知名度較高，銷(xiāo)售渠道相對更正規，價(jià)格相對更透明，因此掃碼價(jià)很難有操作空間。而小品牌以及貼牌酒則不同，掃碼價(jià)虛高幅度大，是為了讓消費者有“占便宜”的感覺(jué)。
酒水營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛分析，品牌知名度不夠，就需要通過(guò)拉高掃碼價(jià)來(lái)加大低價(jià)促銷(xiāo)力度，從而抬高銷(xiāo)量。這種產(chǎn)品做出來(lái)就是為了低價(jià)折扣銷(xiāo)售，尤其是貼牌酒，這種情況已經(jīng)算行業(yè)“潛規則”了。
武漢京魁科技有限公司董事長(cháng)肖竹青則表示，掃碼價(jià)虛高，一方面是部分貼牌酒為了體現性?xún)r(jià)比，另一方面是為了抵賬。“欠債人買(mǎi)酒抵賬給債主時(shí)，喜歡買(mǎi)一些價(jià)格虛高的、不透明的產(chǎn)品。”
另有行業(yè)資深人士告訴新京報記者，掃碼價(jià)虛高有時(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商返利有關(guān)。按照實(shí)際價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商返利可能比較少，較高的掃碼價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商返利則較高，具體比例在不同廠(chǎng)家、不同時(shí)間存在差異。當然，掃碼價(jià)并不是越高越好，這屬于酒企內部的管理問(wèn)題，需要根據市場(chǎng)情況、不同產(chǎn)品定位以及主流高端白酒的普遍價(jià)格來(lái)確定。這也是消費者在直播平臺或者零售渠道看到很多產(chǎn)品的掃碼價(jià)集中在1000元至2000元之間的原因，例如與飛天茅臺1499元官方指導價(jià)相近的價(jià)格，比較受廠(chǎng)家青睞。
3、涉嫌誤導、欺詐消費者
虛標掃碼價(jià)是否違法？河南澤瑾律師事務(wù)所主任付建認為，根據《消費者權益保護法》的規定，商家在銷(xiāo)售商品時(shí)應當遵循誠信原則，不得進(jìn)行虛假宣傳或者欺詐行為。如果商家將掃碼價(jià)虛高，實(shí)際售價(jià)遠低于掃碼價(jià)，且沒(méi)有明確告知消費者，這就有可能構成虛假宣傳或欺詐行為，違反了《民法典》中的相關(guān)規定。消費者可以向相關(guān)部門(mén)投訴，要求商家承擔相應的法律責任。
付建還表示，我國的法律法規在不斷完善中，對于虛假宣傳和欺詐行為的規定也越來(lái)越明確。雖然目前可能沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對掃碼價(jià)虛高的法律法規，但根據《消費者權益保護法》和《民法典》的相關(guān)規定，這種行為仍然有可能被認定為虛假宣傳或欺詐行為。
行業(yè)人士擔憂(yōu)，這種情形會(huì )給白酒行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)負面影響。肖竹青認為，價(jià)格虛高可能會(huì )造成劣幣驅逐良幣，一些價(jià)格虛高的產(chǎn)品實(shí)際上品質(zhì)很差，長(cháng)期會(huì )影響消費者對白酒行業(yè)的信任。
對此，部分地方政府與行業(yè)協(xié)會(huì )，正通過(guò)發(fā)布消費提醒或倡議書(shū)的方式，提升消費者對掃碼價(jià)的認知度，約束行業(yè)虛標掃碼價(jià)的行為。
2024年2月6日，貴州省遵義市市場(chǎng)監督管理局公開(kāi)發(fā)布消費提醒，提醒消費者謹慎購買(mǎi)“虛標掃碼價(jià)格”的白酒。并指出掃碼顯示高價(jià)但進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)的白酒，經(jīng)營(yíng)者涉嫌誤導、欺詐行為。2021年11月，廣東、廣西、福建、云南等多省份的酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì )，也曾聯(lián)合發(fā)布倡議書(shū)，要求停止酒類(lèi)商品標注虛高掃碼價(jià)行為，并號召全體酒業(yè)從業(yè)者自覺(jué)抵制標注虛高掃碼價(jià)行為。
行業(yè)資深人士告訴新京報記者，隨著(zhù)市場(chǎng)關(guān)注度提升，消費者對掃碼價(jià)虛高的情形越發(fā)了解，借助虛高的掃碼價(jià)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品質(zhì)量卻不佳的產(chǎn)品，生存空間會(huì )越來(lái)越小。
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