與往年相比，2024年的春節政府推動(dòng)消費的力度前所未有。作為疫情過(guò)后的第一個(gè)恢復常態(tài)的新春佳節，今年的春節被人們賦予了太多的期許，這也為酒類(lèi)消費市場(chǎng)帶來(lái)難得的機遇。傳統文化氛圍濃郁的北京，在春節期間的酒水消費自然離不開(kāi)家庭和親情。《中國酒業(yè)》記者走訪(fǎng)商家和家庭，針對北京酒類(lèi)消費展開(kāi)調查。
春節：北京人家宴餐桌上的酒
年夜飯，是北京本地居民家家戶(hù)戶(hù)的必選項。今年的除夕，由于健康的回歸，不少家庭選擇在餐館團聚。為了照顧各方家人的需要，一些家庭的團圓飯從中午就陸續開(kāi)始。以京城老京號為首，很多百姓口碑較好的餐館推出了年夜飯套餐，為辛苦一年的家庭帶來(lái)溫馨和愜意。餐桌上的酒水也以自帶為主，有長(cháng)輩慷慨拿出“私藏”，也有一家之主節前商超采辦年貨時(shí)的戰果，總之都能配得上這一年中頂級的團圓飯規格。《中國酒業(yè)》記者在除夕當日的老字號餐廳消費走訪(fǎng)中發(fā)現，53度飛天茅臺、8代五糧液等高檔白酒在餐桌上常見(jiàn)，普遍價(jià)位在千元左右；不少家庭還同時(shí)配備包裝喜慶的干紅等葡萄酒烘托氣氛，受到餐桌上女士們的歡迎。辭舊迎新的宴會(huì )上酒水主打一個(gè)檔次和喜慶，酒不在多，而在精。
從大年初一開(kāi)始，北京人的餐桌開(kāi)始進(jìn)入規矩時(shí)間。初一的本家走動(dòng)、拜年少不了熱鬧的餐桌，飯菜不必豐盛，但待客的熱情和酒水一定要到位，這是面子工程，也是發(fā)紅包之外的另一大項，好在今年的春晚匯聚了全國知名的白酒品牌，節前采買(mǎi)時(shí)只要認準了大品牌，這種場(chǎng)合只要一句“他家今年還贊助了春晚”，都會(huì )顯得倍兒有面子。北京人身居首都，視野開(kāi)闊，工作經(jīng)商者通曉各地名酒，講起檔次來(lái)，千元以上的飛天茅臺、五糧液、國窖1573、次高端的汾酒青花30、古井貢古20，甚至今年春晚的新貴紅西鳳和央視頻頻露面的酒鬼內參酒、青花郎酒都不在話(huà)下，畢竟一年中重要的幾頓飯，必須講究，愿意買(mǎi)來(lái)“嘗嘗鮮”。
對于土生土長(cháng)的北京家庭來(lái)說(shuō)，初二的“回娘家”是體現“婦女地位”的重要時(shí)刻，家中長(cháng)輩都會(huì )在這一天對回來(lái)相聚的“姑奶奶”（女士）們高看一眼，男士們難得的成了配角，只有拎酒陪老丈人喝的份兒。多年以來(lái)，來(lái)自五湖四海，能在北京打拼，落地生根的新北京女性，也懂得大年初二的重要性，大多入鄉隨俗，習慣了老北京的規矩和禮數，回娘家成了不少大家庭固定的過(guò)年習俗。與白酒的熱辣相比，喜慶柔順的葡萄酒，自然成了不少家庭“回娘家”餐桌上的主流，伴隨著(zhù)這兩年國潮在年輕人中的興起，春節餐桌上的葡萄酒品牌也從當初波爾多、澳洲等洋味包裝，變成了國潮風(fēng)十足的張裕、長(cháng)城和龍徽；北京人見(jiàn)多識廣，信息靈通，稍懂葡萄酒的一家之主，有時(shí)還會(huì )擺出天賦、西鴿、天塞等這幾年名聲在外的寧夏、新疆等西部產(chǎn)區的優(yōu)質(zhì)酒莊酒，給家人們來(lái)點(diǎn)不一樣的感覺(jué)。
盡管有老北京的規矩，但現代的北京人更懂得接受新的時(shí)尚和生活方式，打大年初三開(kāi)始，北京人的過(guò)年就顯得千姿百態(tài)，更加多元，沒(méi)有過(guò)多的講究了。除了初五講究的“餃子就酒，越喝越有”，各種說(shuō)走就走的旅行，在京同學(xué)朋友的聚會(huì )常常排滿(mǎn)了日程表。朋友、家庭聚會(huì )，餐桌上更多的還是京味十足的二鍋頭，畢竟身處特色鮮明的北京，感受著(zhù)京味文化，也喝慣了這一口。當然在現代北京人眼里，除非年前早早定好，一般來(lái)說(shuō)，小家庭的旅行往往優(yōu)先于朋友之間的聚會(huì )，畢竟大家理解，同在京城相約不難，而一年中難得的舉家出游不可錯過(guò)。
近兩年興起的京郊游在2024年春節得以延續，數據顯示：今年京郊鄉村游累計接待游客217.8萬(wàn)人次，同比增長(cháng)42.2%，比2019年增長(cháng)72.7%；營(yíng)業(yè)收入22446.3萬(wàn)元，同比增長(cháng)20.6%，比2019年增長(cháng)82.1%。游客接待量前三位的是：延慶區132萬(wàn)人次，房山區23.5萬(wàn)人次，懷柔區21.4萬(wàn)人次。毫無(wú)疑問(wèn)，包括酒水在內，京郊的餐飲消費又迎來(lái)一波高潮，這一波酒類(lèi)消費好喝不貴的地產(chǎn)酒紅星、牛欄山、燕京啤酒等成為春節期間京郊游消費的主流。
旅游：來(lái)都來(lái)了，還不帶瓶回去
作家錢(qián)鐘書(shū)在代表作小說(shuō)《圍城》里有句名言：城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來(lái)。對于今天人們心心念的旅游，北京人更喜歡利用春節的假期走出北京，把這座城市“讓”給全國的游客。具體到春節期間的酒水消費，一線(xiàn)城市北京，無(wú)疑有著(zhù)自身的特殊性。平日里傳統的商務(wù)團購、餐飲、夜場(chǎng)和商超消費在春節期間集中在旅游、餐飲和商超三大終端，這也成為首都酒類(lèi)消費市場(chǎng)的“筑底倉”。不同于上海、天津、廣州甚至深圳的近現代城市文化風(fēng)格，作為元明清三代故都和歷史文化名城，北京的旅游文化資源在全國旅游市場(chǎng)都數一數二，在今年春節全國旅游市場(chǎng)異常火爆的背景下，北京的旅游更是迎來(lái)近幾年難得一見(jiàn)的高潮和井噴。
據北京市文旅部門(mén)發(fā)布的統計數據顯示：今年春節期間，北京市接待游客1749.5萬(wàn)人次，按可比口徑，同比增長(cháng)37.4%，比2019年同期增長(cháng)25.7%；旅游收入286.5億元，同比增長(cháng)40.6%，比2019年同期增長(cháng)27.4%。今年春節，久違的新春廟會(huì )在龍潭湖、地壇、廠(chǎng)甸、大觀(guān)園等傳統公園和文化街舉辦，更是推動(dòng)了公園和景點(diǎn)的人氣，數據顯示，僅春節假期前4天，全市公園就接待游客514.87萬(wàn)人次，與去年同期增加98.56%（2023年259.3萬(wàn)人次）。盡管公園和廟會(huì )不能直接帶動(dòng)酒類(lèi)消費，但游客們在京一日三餐，也少不了嘗嘗聞名遐邇的紅星、牛欄山、京都、永豐等地道的二鍋頭酒。此外，春節假期旅游帶動(dòng)的消費更少不了京韻京味的旅游紀念酒。
今年春節，全長(cháng)7.8公里的北京中軸線(xiàn)成為人們打卡熱門(mén)地，南起永定門(mén)，北至鐘鼓樓，沿途覆蓋27個(gè)地標景點(diǎn)，周邊百貨、餐飲、咖啡、酒、茶飲、糕點(diǎn)等老字號、新國潮多姿多彩。行走在中軸線(xiàn)古香古色的建筑中，一起探尋來(lái)自鐘鼓樓地安門(mén)、故宮王府井、前門(mén)、天橋永定門(mén)的“中軸美食”，感受歷史的積淀，感受美味留給人們味蕾的記憶和難以忘懷故事的同時(shí)，也嘗遍京潮京味的京酒魅力。
一如既往，前門(mén)大柵欄春節期間迎來(lái)超高人氣，接待游客達132.2萬(wàn)人次，位于前門(mén)的紅星源升號博物館處在步行街的核心地段，前來(lái)參觀(guān)并購買(mǎi)產(chǎn)品的顧客絡(luò )繹不絕。不少來(lái)此打卡的游客紛紛向記者表示，來(lái)到北京，不嘗嘗地道的二鍋頭實(shí)在說(shuō)不過(guò)去。“這里除了賣(mài)酒，還能了解到諸多和老北京二鍋頭和京味酒特色相關(guān)的老字號歷史、和紅色知識，可謂寓教于樂(lè )，真的不虛此行。”
除了內容豐富的老字號酒類(lèi)博物館，京城的不少文化氣息十足的熱門(mén)景點(diǎn)和商圈，也都能見(jiàn)到旅游紀念酒的身影。前門(mén)大柵欄新國潮主題郵局、王府井百貨大樓和平菓局，故宮紫禁城、南鑼鼓巷周邊的不少文創(chuàng )店，游客們能見(jiàn)到各種以北京為主題，造型精美獨特，定制開(kāi)發(fā)的文化酒產(chǎn)品，有的主打古老厚重時(shí)光重現，有的主打時(shí)尚年輕，這些產(chǎn)品無(wú)疑為來(lái)自全國各地的游客帶來(lái)愛(ài)不釋手的驚喜。
市場(chǎng)：競爭加劇，春節提振顯著(zhù)
對于在北五環(huán)堅持酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)多年的老董來(lái)說(shuō)，2024年的春節檔期讓他重拾一些信心。“我們在渠道中處于中間位置，下游主要針對的是區域內的眾多煙酒店，去年一年的銷(xiāo)售市場(chǎng)都比較低迷，總體甚至不如疫情期間，之前進(jìn)貨的不少產(chǎn)品去庫存不太理想。北京煙酒店的整體情況也不盡如人意，據我所知，北京市場(chǎng)全國名酒中除了茅臺系列和劍南春，價(jià)格仍大多處于倒掛狀態(tài)。開(kāi)年的春節檔期，這種情況有所好轉，但能否持續還有待進(jìn)一步觀(guān)察。手上的茅臺醬香酒系列一直表現不錯，地產(chǎn)酒里的紅星藍瓶等也長(cháng)盛不衰。” 老董告訴《中國酒業(yè)》記者。從中也不難看出：消費弱復蘇的大背景下，競爭在加劇。以北京為代表的一線(xiàn)城市高端酒上行受阻，隨著(zhù)茅臺等龍頭企業(yè)向下發(fā)力爭奪市場(chǎng)，一線(xiàn)城市消費市場(chǎng)的品牌高度集中化趨勢將越來(lái)越明顯；一線(xiàn)城市中強勢地產(chǎn)酒的表現在積極適應市場(chǎng)變化中尚有不小的機會(huì )與市場(chǎng)空間，但這取決于傳統消費的成熟與穩定。
《中國酒業(yè)》記者走進(jìn)位于北京南三環(huán)邊一家去年擴容的煙酒商城，商城主人石經(jīng)理告訴記者，今年春節檔檔期的銷(xiāo)售整體還可以，走批量的既有小團購、也有回頭客；新登門(mén)的零售散客也有不少。“過(guò)去開(kāi)連鎖店主要是解決貨品展示和物流覆蓋，我們去年關(guān)了幾家城區連鎖店，也開(kāi)展電商，網(wǎng)上看貨，把資源集中在商場(chǎng)這里。針對帶酒不便的外地、批量客戶(hù)，我們提出“同城小時(shí)達”，直接用同城快遞、閃送等物流解決，省時(shí)省力還省開(kāi)支。說(shuō)起春節期間的銷(xiāo)售情況，石經(jīng)理表示：白酒仍占據主流。按金額，茅臺、五糧液和汾酒可排前三，占大頭兒，畢竟價(jià)格更高，茅臺和五糧液一如既往，汾酒今年春節也賣(mài)得不錯；按量來(lái)說(shuō)，北京本地的二鍋頭還是最暢銷(xiāo)，無(wú)論紅星、牛欄山、永豐和京都，過(guò)節買(mǎi)的人都不少。葡萄酒春節期間的購買(mǎi)也有增長(cháng)，但無(wú)法和白酒相比，前些年流行的送禮用盒裝酒幾乎沒(méi)人要，“不知名，光有高掃碼價(jià)，送禮也不受歡迎了”，春節買(mǎi)葡萄酒的基本用于自飲，大家反而更看重品牌，進(jìn)口酒里的奔富，國產(chǎn)酒里的長(cháng)城、張裕等大品牌是顧客首選；即開(kāi)即飲的啤酒，銷(xiāo)售則幾乎對春節無(wú)感。談起總體和往年的比較，石經(jīng)理認為，量的變化不大，甚至今年春節有小幅增長(cháng)，但利潤明顯不及之前，太透明了，“很多人都是邊看，邊打開(kāi)手機拿網(wǎng)上價(jià)格作比較”。
一家總部在京以進(jìn)口酒為主的全渠道經(jīng)銷(xiāo)商主管在接受《中國酒業(yè)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，他們的渠道目前主要針對B端、C端和餐飲三個(gè)方向。在B端渠道上，今年春節的狀況仍延續去年中秋、國慶的低迷態(tài)勢，典型的現象是客戶(hù)不提前備貨，動(dòng)銷(xiāo)以臨時(shí)需求為主，反映出市場(chǎng)的消費意愿仍未走強；以零售為主的C端直營(yíng)店，因為精準化，表現較為滿(mǎn)意；餐飲方向供貨以米其林、黑珍珠等高檔西餐為主，百元左右和千元左右的兩極化趨勢明顯。
走訪(fǎng)調查中，《中國酒業(yè)》記者發(fā)現，總體來(lái)看，今年春節北京酒類(lèi)消費市場(chǎng)實(shí)現小幅增長(cháng)，表現好于去年。但由于市場(chǎng)受到2023年整體消費狀況的影響，點(diǎn)較低，消費動(dòng)力不足的根本問(wèn)題仍未解決，一線(xiàn)城市酒類(lèi)消費復蘇仍然任重道遠。針對經(jīng)濟環(huán)境，酒類(lèi)廠(chǎng)商仍需在產(chǎn)品結構、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方向加快創(chuàng )新實(shí)踐的步伐。
（本文選自《中國酒業(yè)》雜志2024年第3期）
來(lái)源：中國酒業(yè)，作者：李澎；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
