危機蘊含機遇，時(shí)代造就企業(yè)。遙想非典，回看電商，有一個(gè)共識是“非典催生電商”；再看疫情，細看即時(shí)零售，有一個(gè)共識即將被公眾認可，那便是“疫情催化即時(shí)零售”。
2023年底，與勇哥賣(mài)酒的高層聊天，聊起酒業(yè)新周期下的轉型及亮點(diǎn)，其提及每月的即時(shí)零售的客單量已超1萬(wàn)單，未來(lái)將向月超2萬(wàn)單努力；無(wú)獨有偶，2024年初，去杭州觀(guān)摩1919快喝云連鎖項目說(shuō)明會(huì )，亦是在酒業(yè)新周期下分享轉型的解決方案“即時(shí)零售”，其部分加盟商門(mén)店月配送3000多單，營(yíng)業(yè)額達到30萬(wàn)元左右。
回看勇哥賣(mài)酒、1919酒類(lèi)直供的守正出奇，不禁思考一個(gè)課題，為什么是他們率先擁抱“即時(shí)零售”，并成功在酒業(yè)新周期摘到果子。其實(shí)，他們都是最早踐行O2O的酒商，無(wú)非是引流方式不一樣，前者是依托濟南本土的報紙、電話(huà)等，后者是依托電話(huà)、網(wǎng)站甚至APP等，而共同點(diǎn)在于擁有自己的配送團隊。
當年的O2O很火，基本上圍繞著(zhù)服務(wù)展開(kāi)，如餐飲O2O、打車(chē)O2O、美容O2O等，甚至萬(wàn)業(yè)皆可O2O，以至于資深互聯(lián)網(wǎng)人黃淵普創(chuàng )辦專(zhuān)注于O2O企業(yè)/行業(yè)報道的“億歐網(wǎng)”，融資都拿了五輪以上。
回歸酒業(yè)，2014年酒仙網(wǎng)推出“酒快到”，融資4.25億元，意在整合全國20萬(wàn)家酒類(lèi)零售終端，成為“酒類(lèi)版的滴滴打車(chē)”，戰火席卷酒業(yè)，1919、中酒網(wǎng)等陸續上線(xiàn)“快喝”“馬上喝”應戰。
彼時(shí)，筆者作為最早關(guān)注并研究酒業(yè)O2O的人，曾多次撰文來(lái)分析酒業(yè)O2O當下及未來(lái)。酒業(yè)O2O的兩大痛點(diǎn)，流量獲取成本過(guò)高（自建APP）、同城配送成本過(guò)高（自建團隊），如今在外賣(mài)的推動(dòng)下，美團、餓了么等企業(yè)完成全國化的流量獲取及配送團隊的搭建。另外，疫情催化即時(shí)零售，蔬菜、藥物、日用品等倒逼阿里、京東、抖音等加碼即時(shí)零售的業(yè)務(wù)。
伴隨著(zhù)各大平臺的介入，即時(shí)零售的戰火越燒越旺。當前酒業(yè)的主流觀(guān)點(diǎn)，即時(shí)零售無(wú)非是賣(mài)點(diǎn)啤酒、零食甚至超低價(jià)位的白酒，永遠無(wú)法成為主流。隨著(zhù)筆者對即時(shí)零售研究者深入，已然得出與之相左的結論。
即時(shí)零售不是取代原有渠道，而是賦能原有渠道，如煙酒店渠道、商超渠道，只不過(guò)會(huì )加劇渠道間的競爭，包括電商（傳統電商、直播電商）渠道。回歸商業(yè)競爭的本質(zhì)，無(wú)非是人性更愛(ài)“配送更快、價(jià)格更省、種類(lèi)更多”。商超打敗社區店，憑借的是價(jià)格更省、種類(lèi)更多；電商擊敗商超，憑借的同樣是價(jià)格更省、種類(lèi)更多。在價(jià)格更省的前提下，用戶(hù)愿意付出時(shí)間等待；在價(jià)格更省、配送更快的前提下，用戶(hù)會(huì )選擇即時(shí)零售。
當我們在各大平臺搜索白酒時(shí)，往往會(huì )出現一個(gè)有趣的現象。以京東為例，會(huì )出現京東的電商價(jià)格及即時(shí)零售的價(jià)格，即時(shí)零售的價(jià)格普遍更低些，而且明確標注配送時(shí)效，“x小時(shí)達”。更別說(shuō)只有即時(shí)零售價(jià)格，與成熟外賣(mài)業(yè)務(wù)加碼的美團、餓了么等平臺。
價(jià)格更低的原因有很多，一是平臺正在大力度的補貼即時(shí)零售，二是入駐的流通終端可以基本無(wú)視品牌方的要求報價(jià)。疊加酒業(yè)進(jìn)入新周期，渠道急于出貨，低價(jià)會(huì )刺激用戶(hù)嘗鮮，從而養成消費習慣。舉例，京東賣(mài)酒比阿里強，是因為京東以3C起家，用戶(hù)對于高客單的產(chǎn)品不太敏感；超5000家蘋(píng)果授權店入駐美團閃購，覆蓋全國321個(gè)城市，iPhone15系列產(chǎn)品曾在美團預售，預售開(kāi)始前30分鐘，銷(xiāo)售額已超過(guò)2億元。
基于此，價(jià)格更低的流通大單品將吸引消費者下單，從而通過(guò)終端渠道完成去庫存的工作，酒業(yè)在新周期迎來(lái)高質(zhì)量發(fā)展。
回想當年的O2O，筆者斷言“酒業(yè)O2O的3.0時(shí)代將基于SOLOMO（社交、本地、移動(dòng)）”，未曾想難破解的難題，如今迎刃而解。即時(shí)零售屬于酒業(yè)O2O的4.0時(shí)代，社交由平臺、社群等完成，本地由平臺、終端、專(zhuān)業(yè)配送等完成，移動(dòng)是由移動(dòng)終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等完成。
O2O與即時(shí)零售的區別，前者尚有嚴格的線(xiàn)上、線(xiàn)下的理論區分，而后者已經(jīng)完成線(xiàn)上線(xiàn)下的實(shí)踐融合，所以說(shuō)“酒業(yè)即時(shí)零售是O2O的煥新歸來(lái)”。
(本文選自即將出版的《中國酒業(yè)》雜志2024年第3期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國酒業(yè)智庫專(zhuān)家)
來(lái)源：中國酒業(yè)雜志，作者：歐陽(yáng)千里，好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
