2023年酒水行業(yè)品類(lèi)熱詞有兩個(gè)，一個(gè)是精釀，另一個(gè)是中國威士忌（簡(jiǎn)稱(chēng)國威）。如果說(shuō)精釀的影響更多停留在啤酒工業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)高端化布局和精釀終端業(yè)態(tài)上，那么，國威的火熱，則完全是覆蓋整個(gè)酒水行業(yè)、關(guān)聯(lián)很多頭部企業(yè)的一場(chǎng)“狂歡”！白酒、啤酒、黃酒企業(yè)紛紛入局，加上原來(lái)的葡萄酒企業(yè)，讓國威市場(chǎng)變得炙手可熱起來(lái)！
增長(cháng)預期和壓力下，白酒企業(yè)紛紛布局威士忌
日前，國家統計局公布數據，2023年1-12月，我國規模以上企業(yè)白酒（折合65度，商品量）產(chǎn)量449.2萬(wàn)千升，同比下降2.8%。近些年，白酒產(chǎn)量一直在下降，這讓整個(gè)行業(yè)警醒。保持競爭優(yōu)勢，實(shí)現增長(cháng)預期，需要新興品類(lèi)的刺激，而威士忌成為首選。
近日，上市酒企天佑德酒在京東平臺上架了三款威士忌產(chǎn)品，正式進(jìn)入威士忌賽道。2023年6月份，古井集團表示，公司未來(lái)在聚焦白酒主業(yè)的同時(shí)，在威士忌產(chǎn)業(yè)方面也會(huì )有所布局，目前威士忌產(chǎn)品工藝已經(jīng)完成。2023年4月份，峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立，它的背后是四川郎酒持股85%，這也標志著(zhù)四川郎酒正式進(jìn)軍威士忌領(lǐng)域。在早些時(shí)候，瀘州老窖與英國麒麟烈酒集團合作，推出了多款由蘇格蘭威士忌和白酒調和而成的產(chǎn)品。而洋河股份則是更早進(jìn)入威士忌賽道，并且推出了國威品牌——“中仕忌”。
國內白酒企業(yè)布局威士忌賽道，是為了實(shí)現品類(lèi)的差異化營(yíng)銷(xiāo)，并借此擁抱年輕消費市場(chǎng)，同時(shí)作為白酒主產(chǎn)品的補充，威士忌可以在細分市場(chǎng)幫助企業(yè)開(kāi)創(chuàng )增量，實(shí)現品類(lèi)占位的目的。
從國際上來(lái)看，威士忌的主流酒精度數在40度左右，在中國白酒行業(yè)性降度之后，威士忌與白酒的主流消費度數非常接近；而從產(chǎn)品工藝來(lái)看，威士忌是用大麥、谷物先經(jīng)過(guò)發(fā)酵然后蒸餾，再經(jīng)過(guò)橡木桶儲藏，這與白酒的蒸餾酒定位也是吻合的。二者區別在于大部分威士忌都會(huì )經(jīng)過(guò)橡木桶陳放這個(gè)環(huán)節，使其口味更加多樣化，飲酒樂(lè )趣也更多一些。
黃酒啤酒加入，威士忌成為行業(yè)投資“熱土”
近日，古越龍山在投資者互動(dòng)平臺透露，旗下威士忌產(chǎn)品“穿巖十九”已進(jìn)入整桶生產(chǎn)階段，整桶預售將在今年開(kāi)始逐步小批量實(shí)施。穿巖十九峰為古越龍山品牌所在地浙江紹興境內高山，威士忌行業(yè)將迎來(lái)一款以黃酒產(chǎn)地地標命名的產(chǎn)品。
黃酒大品牌開(kāi)始生產(chǎn)威士忌，在這背后似乎是企業(yè)尋求突破的焦急心態(tài)。根據古越龍山1月17日發(fā)布的業(yè)績(jì)預告，盡管企業(yè)2023年扣非凈利潤實(shí)現小幅增長(cháng)，但距離2023年業(yè)績(jì)增長(cháng)目標仍有一定差距。而這已經(jīng)是古越龍山連續兩年未完成增長(cháng)目標，亟需新業(yè)務(wù)的增量帶來(lái)業(yè)績(jì)增長(cháng)。
而在去年5月份，燕京股份股東大會(huì )通過(guò)相關(guān)議案，擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產(chǎn)、威士忌銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)范圍。啤酒大佬，也盯上了威士忌這塊“肥肉”！
除此之外，對于國際烈酒巨頭來(lái)說(shuō)，針對威士忌項目在中國投資建廠(chǎng)并不鮮見(jiàn)。保樂(lè )力加旗下位于峨眉山的威士忌品牌——疊川，正式推出的第一款中國原產(chǎn)純麥芽威士忌產(chǎn)品，疊川純麥威士忌自2023年12月上市以來(lái)便引發(fā)關(guān)注，一是因為其888元/瓶的高售價(jià)，二是其在一定程度上代表國際烈酒巨頭對中國原產(chǎn)威士忌的信心。而另一個(gè)啤酒巨頭帝亞吉歐則已經(jīng)在云南布局威士忌釀酒廠(chǎng)。
不難發(fā)現，威士忌的“火熱”，并沒(méi)有行業(yè)門(mén)檻。目前在中國市場(chǎng)的威士忌投資涉及白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒等幾乎整個(gè)酒行業(yè)，同時(shí)還有國際烈酒巨頭的加入，威士忌稱(chēng)為備受關(guān)注的投資“熱土”。
“平替”醬酒，威士忌能否實(shí)現這個(gè)偉大“功能”
關(guān)于酒企紛紛進(jìn)入威士忌賽道，業(yè)內分析，隨著(zhù)醬酒逐漸趨穩，行業(yè)迫切需要一個(gè)能夠承擔白酒新增長(cháng)的品類(lèi)和項目，而威士忌從酒精度、蒸餾酒屬性等方面，與白酒天然契合，也許能夠承擔起白酒品類(lèi)增長(cháng)的“排頭兵”作用。
對此，廣州玩味營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理趙偉良認為，白酒企業(yè)入局威士忌，其出發(fā)點(diǎn)應該是尋找一個(gè)類(lèi)似于當初醬酒的品類(lèi)，從而保持企業(yè)活躍度，贏(yíng)得資本市場(chǎng)的認可。而從產(chǎn)品自身出發(fā)，兩者的確有很多相似點(diǎn)，但也有著(zhù)本質(zhì)的區別，尤其是在消費場(chǎng)景打造上，白酒適用于宴請、聚會(huì )等場(chǎng)景，而威士忌可能更加側重自飲、家庭休閑等。如果認識不到這一點(diǎn)，覺(jué)得只是品類(lèi)的“平替”，那最后可能很難成功。
威士忌是一個(gè)國際通用酒種，在全世界范圍內，具有穩定的消費市場(chǎng)和認知。而白酒雖然在國內市場(chǎng)表現強勁，但在國際市場(chǎng)開(kāi)拓方面，因為酒種的差異，存在著(zhù)很難對接的問(wèn)題。而國威的出現，從很大程度上能夠幫助行業(yè)實(shí)現與國際接軌，通過(guò)東南亞市場(chǎng)做跳板，從而進(jìn)軍歐美市場(chǎng)不再只是個(gè)夢(mèng)想！
還有個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注。目前中國酒類(lèi)都在嘗試年輕化消費市場(chǎng)拓展，而威士忌無(wú)疑符合這一要素。《2023威士忌年度報告》數據顯示，目前中國的威士忌買(mǎi)家中，40歲以下消費者占比達到76%，18-29歲的年輕消費者占比達37%，威士忌消費者整體偏年輕。沿海城市的高凈值年輕人群，更是威士忌消費的絕對主力。因此，從白酒拓展年輕消費市場(chǎng)的戰略來(lái)看，威士忌也將會(huì )發(fā)揮重要作用。
威士忌運營(yíng)，要找準定位，更要有耐心
威士忌的“火熱”并不讓人意外。中國市場(chǎng)上最初的威士忌都是來(lái)自于進(jìn)口，即使在市場(chǎng)不太好的2023年，威士忌的進(jìn)口額仍然達到5.84億美元，同比增長(cháng)4.75%。而在疫情三年期間，威士忌進(jìn)口逆勢高速增長(cháng)，連日本威士忌都實(shí)現了翻倍增長(cháng)。
由于威士忌具有易于飲用、儲存便捷等特點(diǎn)，深受消費者喜歡。其多元化的消費場(chǎng)景，無(wú)疑也是大家看好威士忌的主要原因。沈陽(yáng)飛龍咨詢(xún)總經(jīng)理趙凱認為，威士忌相對于白酒來(lái)說(shuō)，其飲用場(chǎng)景更加隨意、自由，而中國酒類(lèi)消費從消費習慣來(lái)看，正在隨著(zhù)年輕一代的“上位”發(fā)生著(zhù)較大變化，休閑、自飲，追求個(gè)性，強調個(gè)人喜惡日漸成為主流，連酒桌文化也在悄然生變。在這種情況下，國威為消費者提供了更多的選擇。
威士忌作為一個(gè)單獨品類(lèi)，仍然還存在著(zhù)社交性不足，主流消費渠道缺失等短板，對于商務(wù)和禮品兩大市場(chǎng)，其影響力還是比較薄弱的。同時(shí)，國威在文化、品質(zhì)和消費引導方面還存在著(zhù)很多不足，短時(shí)間內也只能是產(chǎn)品補充，很難支撐企業(yè)的大規模增長(cháng)。
來(lái)源：葡萄酒研究，好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
