作為生肖大年，龍年生肖紀念酒備受行業(yè)關(guān)注。今天，距離甲辰龍年茅臺生肖酒（下稱(chēng)“龍茅”）上市已經(jīng)有10天時(shí)間，無(wú)論是從市場(chǎng)層面的反饋，還是i茅臺的預約情況來(lái)看，“龍茅”受歡迎程度都可以用“火爆”來(lái)形容。

有業(yè)內人士表示，“龍茅”成為白酒行業(yè)生肖酒爆款在意料之中、情理之內。

1、市場(chǎng)期待值已拉滿(mǎn)，“龍茅”何時(shí)能到貨？

自2014年茅臺推出馬年生肖酒后，就被業(yè)內認為開(kāi)創(chuàng )了白酒生肖酒賽道的新紀元。如今，生肖酒已經(jīng)逐漸成為白酒市場(chǎng)上的一個(gè)獨特品類(lèi)，它集飲用價(jià)值、文化價(jià)值、收藏價(jià)值于一體，是消費者爭相追捧的對象。

根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，白酒生肖酒市場(chǎng)規模已高達200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴張。從市場(chǎng)需求來(lái)看，消費者對生肖酒的選擇更偏向于名酒，其背后比拼的核心是品牌實(shí)力，這也是為何茅臺能在生肖酒賽道上占有“半壁江山”的一大主因。如今，“龍茅”已就位，其市場(chǎng)期待值早已拉滿(mǎn)。

先來(lái)看線(xiàn)上。酒說(shuō)觀(guān)察到，自i茅臺開(kāi)放申購以來(lái)，53%vol 500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）、53%vol 375ml×2 貴州茅臺酒（甲辰龍年）的申購可以用“火爆”二字來(lái)形容。我們以1月15日公示結果來(lái)看，前者總申購成功人次為9476，但總申購人次高達6800114；而后者總申購成功人次為988，總申購人次達5308491。

▲貴州茅臺酒（甲辰龍年）

再來(lái)看線(xiàn)下。目前“龍茅”在線(xiàn)下渠道到貨較少，但從全國各區域經(jīng)銷(xiāo)商層面的反饋來(lái)看，消費者對“龍茅”的期待程度早就十分高漲。“已經(jīng)有不少客戶(hù)主動(dòng)問(wèn)詢(xún)，問(wèn)我們龍年生肖酒什么時(shí)候到貨。”湖北人人大經(jīng)貿有限公司 茅臺品牌市場(chǎng)部經(jīng)理肖懷周表示，老客戶(hù)基本天天都在打聽(tīng)到貨時(shí)間。在他看來(lái)，大家對茅臺生肖酒的忠誠度和需求度都十分高昂。再加上臨近春節，人們送禮的需求很高，自然期待線(xiàn)下“龍茅”早點(diǎn)到貨。

這一觀(guān)點(diǎn)同樣得到了海口松旗酒業(yè)有限公司董事長(cháng)黃松的認同。他提到，盡管“龍茅”還要過(guò)幾天才能到貨，但是已經(jīng)有不少客戶(hù)主動(dòng)尋找這款產(chǎn)品。從今年“龍茅”問(wèn)詢(xún)的情況來(lái)看，今年生肖酒的期待值比往常年更為高漲，人們紛紛期待能夠在春節前就能提前購買(mǎi)到“龍茅”。

“自‘龍茅’上市以來(lái)，消費者求購熱情十足，嘗新、送禮、獵奇、收藏、投資等都是消費者求購龍茅的重要心理因素，”廣西翠屏酒業(yè)有限公司總經(jīng)理吳川江對酒說(shuō)記者講到。他認為，相較往年，今年“龍茅”前期的宣傳、投放量更趨明確，消費者對產(chǎn)品的期待和價(jià)格表現也更加理性。

石家莊市旭東糖酒有限公司董事長(cháng)顏建剛表示，“龍茅”之所以如此受歡迎，是因為中國人對“龍”有著(zhù)特殊的感情。“龍”是中國人的精神圖騰、文化標志和情感紐帶。隨著(zhù)時(shí)代的變遷，龍的身上被賦予了各種美好的含義，它象征著(zhù)吉瑞、昌盛、智慧和力量，代表著(zhù)騰飛、振奮、開(kāi)拓、變化等寓意，龍文化是全球華人都認同的身份標志。

如今，經(jīng)銷(xiāo)商都十分期待“龍茅”酒的配貨能夠早一點(diǎn)到達，以滿(mǎn)足消費者高漲的產(chǎn)品需求。

2、11年生肖路，茅臺生肖酒文化現象已形成

從2014年的甲午馬年酒，到10年后的甲辰龍年酒，茅臺生肖酒都呈現出量?jì)r(jià)齊升的局面。從市場(chǎng)具體表現來(lái)看，茅臺生肖酒依然是白酒品牌中最為成功的生肖系列產(chǎn)品。

▲貴州茅臺酒各年生肖酒產(chǎn)品

有業(yè)內人士表示，通過(guò)十余年的發(fā)展，茅臺生肖酒已經(jīng)成為一種文化現象，備受“茅粉”的喜愛(ài)與收藏。肖懷周提到，消費者對茅臺生肖酒這一文化產(chǎn)品早就形成了高度認知，甚至在“龍茅”還沒(méi)有正式上市之前，很多老客戶(hù)就已經(jīng)開(kāi)始猜測“龍茅”的產(chǎn)品設計了。“尤其是顏色，大家都在猜茅臺會(huì )采用哪種顏色用于龍年生肖酒上，畢竟茅臺生肖酒每年的外觀(guān)都十分有特點(diǎn)。”肖懷周表示，柘黃色“龍茅”正式上市之后，消費者們十分喜愛(ài)，認為這一顏色符合了中國人的審美觀(guān)。

消費者如此重視茅臺生肖酒的色彩，這正如著(zhù)名色彩學(xué)家、《中國傳統色》系列圖書(shū)作者郭浩所言，色彩，具有治愈心靈氣魅力，與酒產(chǎn)品形成自?xún)榷獾摹疤烊撕弦弧保^(guān)其色相而生愉悅，就能創(chuàng )造“茅粉”們的心靈感應產(chǎn)品，提升茅臺品牌之外的茅臺美學(xué)價(jià)值。

回溯茅臺每一年生肖酒的色彩，我們看到，其經(jīng)歷了“中國紅”“金盞黃”“孔雀藍”“碧璽綠”“天緲綠”，直到今年的“柘黃”色，色彩已經(jīng)成為“茅粉”們十分關(guān)注的生肖酒元素之一。事實(shí)上，在“龍茅”正式上市之前，已有不少“茅粉”猜到該生肖酒會(huì )以黃色為主，其原因在于，今年元旦當天，中國流行色協(xié)會(huì )發(fā)布了2024年度東方主題色“緗葉色”，貴州茅臺當時(shí)已經(jīng)將這一色彩的延伸色應用到貴州茅臺酒（散花飛天）中，其將相關(guān)延伸色應用到生肖酒上也在情理之中。

一直以來(lái)，茅臺生肖酒都是集生肖文化、五行文化、國畫(huà)、書(shū)法藝術(shù)等傳統文化元素于一身的“文創(chuàng )酒”，如今“龍茅”更是結合了茅臺酒的包裝風(fēng)格，將各元素進(jìn)行調整、融合，賦予該產(chǎn)品獨特的藝術(shù)表現形式，實(shí)現生肖系列產(chǎn)品包裝風(fēng)格的統一和延續，這是茅臺文化與書(shū)法、國畫(huà)藝術(shù)的巧妙融合。其中，畫(huà)作采用國家一級美術(shù)師苗再新先生創(chuàng )作的《騰龍圖》藝術(shù)作品為包裝元素之一，此外，甲辰龍年茅臺生肖酒還在瓶蓋上做出獨特設計，用篆書(shū)刻下龍字，展現龍的磅礴力量；柘黃色則取五行“土”之屬性，象征著(zhù)吉祥、尊貴和優(yōu)雅。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，酒類(lèi)消費是典型的聚集性社交消費，并且追求好的寓意與祝福，飲酒對于產(chǎn)品文化與場(chǎng)景的匹配度要求較高，這給生肖酒這種小批量紀念酒提供了很好的禮贈、收藏、品鑒與投資消費市場(chǎng)。生肖酒主要受到一些品牌發(fā)燒友與酒類(lèi)深度愛(ài)好者所追捧，這背后既有對于生肖酒稀缺品質(zhì)的嘗新，也有對于生肖酒文化收藏等需求，更有節慶禮品饋贈的現實(shí)需要，可以說(shuō)，生肖酒有著(zhù)一定的消費基礎與市場(chǎng)空間。蔡學(xué)飛表示，特別是有名酒品牌加持的生肖酒，比如茅臺，本身產(chǎn)品擁有廣泛的受眾，生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價(jià)值更加凸顯，市場(chǎng)前景比較樂(lè )觀(guān)。

吳川江提到，生肖文化是歷史悠久的中國傳統文化，是每個(gè)中國人身上與生俱來(lái)的民族符號。與十二生肖中的其他生肖相比，神秘的大生肖“龍”被寄予了更多美好寓意，它是炎黃子孫的文化標識，是權力尊嚴、富貴尊榮、威武智慧、勇敢堅韌和祥瑞的象征。“龍茅”將茅臺文化與生肖文化、五行文化、水墨畫(huà)、書(shū)法藝術(shù)等有機結合，以獨具特色的產(chǎn)品質(zhì)量和外觀(guān)設計，彰顯民族品牌獨有的文化自信，使得該產(chǎn)品更具稀缺性和文化價(jià)值。

3、集四大價(jià)值于一體，茅臺龍年生肖酒稀缺性凸顯

眾所周知，多年來(lái)生肖酒之所以在市場(chǎng)中價(jià)值感不斷凸顯，還在于其產(chǎn)品的稀缺性。之于“龍茅”來(lái)說(shuō)，這種稀缺性具體表現在以下四個(gè)方面。

▲乙未羊年生肖茅臺紀念酒

一是品牌價(jià)值。肖懷周提到，生肖酒的第一屬性應該是品牌價(jià)值，茅臺在這方面占據足夠優(yōu)勢。相比其他廠(chǎng)家來(lái)看，茅臺酒推出生肖酒最早，且更為成功。如2014年甲午馬年茅臺酒和2015年乙未羊年生肖茅臺紀念酒，其市場(chǎng)價(jià)格早已超過(guò)兩萬(wàn)/瓶，這已經(jīng)在一定程度上促進(jìn)了市場(chǎng)層面對于茅臺生肖酒的收藏熱，這背后映射的是茅臺強大的品牌價(jià)值屬性。

二是品質(zhì)價(jià)值。從品質(zhì)層面來(lái)看，“龍茅”采用科學(xué)獨特的大曲醬香型白酒傳統工藝精心釀制，運用“連鍋湯”方式將逾4萬(wàn)個(gè)不同生態(tài)位點(diǎn)的基酒精心勾兌，歷經(jīng)五年而成，具有醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長(cháng)、空杯留香持久的特點(diǎn)。

三是紀念價(jià)值。六十年一甲子，每一款生肖酒都是獨一無(wú)二的，生肖酒的稀缺性加大了集齊一套的難度，也就是說(shuō)，有錢(qián)不一定買(mǎi)得到，對于消費者來(lái)說(shuō)，越是稀缺的產(chǎn)品，越讓人感覺(jué)到珍貴。

顏建剛提到，“龍茅”的紀念價(jià)值之所以高，不僅在于龍年寓意美好，還在于人口方面帶來(lái)的紅利，本身每個(gè)“龍年”都是人口大年，這就使得龍年生肖酒需求度一定高于其他年份。他提到，出生于1964年的消費者已經(jīng)陸續到了退休年紀，他們的子女都希望能夠采購“龍茅”，送上對家人的祝福；而出生于60年代的消費者自身已完成了財富積累，他們自己也有個(gè)人收藏的需求。此外，很多即將升級為“龍寶寶”父母的消費者，也希望購買(mǎi)“龍茅”作為人生紀念，這些消費者因看重“龍茅”的紀念價(jià)值，從一定程度上很好地帶動(dòng)了“龍茅”的市場(chǎng)銷(xiāo)量。

四是收藏價(jià)值。吳川江表示，生肖文化是每一個(gè)中國人都深諳的文化，生肖酒不需要做消費者認知教育，消費場(chǎng)景非常成熟，從而形成了高端酒購買(mǎi)收藏和禮品消費的剛需。更為重要的是，從甲午馬年起，茅臺生肖酒目前已經(jīng)連續發(fā)布11款產(chǎn)品，整套十二生肖茅臺酒有望在2025年集齊，屆時(shí)必然出現新的收購熱潮，收藏和投資的回報可謂明晰可期。長(cháng)遠來(lái)看，“龍茅”的市場(chǎng)表現向好，其較競品來(lái)說(shuō)，在品牌價(jià)值、投資價(jià)值等方面有明顯優(yōu)勢，獨特的茅臺式“龍文化”表達能夠滿(mǎn)足消費者的差異化產(chǎn)品需求。吳川江預測，隨著(zhù)渠道經(jīng)銷(xiāo)商生肖酒的陸續到貨，春節前“龍茅”必將掀起一番新熱潮。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，生肖酒已經(jīng)成為中國酒企產(chǎn)品差異化的重要方向，主要滿(mǎn)足消費者禮贈、收藏、品鑒與投資消費市場(chǎng)，受到品牌發(fā)燒友與酒類(lèi)深度愛(ài)好者所追捧，這背后既有對于生肖酒稀缺品質(zhì)的嘗新，也有對于生肖酒文化收藏等需求，更有節慶禮品饋贈的現實(shí)需要，“龍茅”受歡迎在意料之中。

綜合來(lái)看，“龍茅”文化與稀缺性的雙重賦能已經(jīng)獲得市場(chǎng)層面的一致認可，伴隨著(zhù)渠道層面的陸續銷(xiāo)售，其有望進(jìn)一步推動(dòng)白酒在生肖酒品類(lèi)中的銷(xiāo)售熱潮，這也將成為今年春節前行業(yè)中的看點(diǎn)之一，酒說(shuō)也將對此保持持續觀(guān)察。

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