俗話(huà)說(shuō)，人賣(mài)一張嘴，貨賣(mài)一張皮，手里有貨而且還很會(huì )吆喝的人，在生意場(chǎng)上才更加如魚(yú)得水。但介于今年這種市場(chǎng)環(huán)境，很多人為了賣(mài)貨，已經(jīng)拼到要擊穿底線(xiàn)了。
01、市況雖難但依然有人會(huì )“賣(mài)”
今年的白酒行業(yè)，即便是你嘴鑲了金邊，貨靚到能搔首弄姿，也會(huì )面臨一堆問(wèn)題，關(guān)鍵是今年的市況差啊，人們的購買(mǎi)力跟不上啊，消費在降級啊，大環(huán)境改變需要時(shí)間啊，渠道商壓力大啊，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)慢啊，很多產(chǎn)品的價(jià)格在倒掛啊，賣(mài)酒的都嚷嚷著(zhù)快要撐不下去啦。
盡管市況艱難，還是有人很會(huì )賣(mài)酒。比如茅臺，敢逆市漲價(jià)；比如五糧液，懂得縮量保市場(chǎng)；比如瀘州老窖，知道如何拿捏讓利分寸；比如珍酒李渡，很會(huì )巧妙利用“反向路演”抓取人心；比如某款新品清香型白酒，找準了吃下社交紅利的方法。
02、你當壚賣(mài)酒我勾兌溫柔
白酒的魅力，在于有很多消費和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，能夠直擊人心，可豪可橫可嗨皮，可勾可兌可交心，各人入各品，各酒入各味。
“你若當壚賣(mài)酒，我便在你身后，為你勾兌溫柔”，勾畫(huà)出的是賣(mài)酒人的一種人生愜意和幸福；“商女不知亡國恨,一天到晚賣(mài)白酒”，述說(shuō)出了賣(mài)酒人的艱辛和況味；“為夢(mèng)而醉真男人”，言辭間既能見(jiàn)到酒，又能見(jiàn)到人心秉性；“江南酒家賣(mài)酒的女子長(cháng)得很美，賣(mài)酒撩袖時(shí)露出的雙臂潔白如雪”，類(lèi)似這種以酒為媒介搭建出的場(chǎng)景，令人賞心悅目……
疫情之后，白酒內卷，絕大多數從業(yè)者在苦熬，這是不爭的事實(shí)。因為內卷和存量市場(chǎng)競爭，白酒行業(yè)目前已經(jīng)很難找到一塊令人興奮的價(jià)值洼地——對于會(huì )賣(mài)酒的高手來(lái)說(shuō)，既然難尋價(jià)值洼地，那就從價(jià)值高地中尋找反向商機。
03、白酒行業(yè)的三大價(jià)值高地
目前，白酒行業(yè)存在著(zhù)三大價(jià)值高地。它們分別是白酒的金融屬性、商務(wù)屬性和社交屬性。
面對這三大價(jià)值高地，會(huì )賣(mài)的企業(yè)都在選準自己的目標向這幾個(gè)高地發(fā)起沖鋒，捷足先登者早有所獲，比如茅臺打造的是金融屬性和權貴社交，五糧液收獲的是商務(wù)紅利，一些白酒新勢力代表品牌，則以圈層、社群、新零售、社交約酒為抓手，著(zhù)力拓展的是白酒所帶來(lái)的社交利益。
只不過(guò)，在白酒品牌們向三大價(jià)值高地各自發(fā)起沖鋒的過(guò)程中，大家是各取優(yōu)勢、各展長(cháng)項，錨定不同賣(mài)點(diǎn)，努力爭取實(shí)現自身的差異化優(yōu)勢而已。
在上述這三大高地中，大家賣(mài)的并不是酒，而是品牌和占位，是情感價(jià)值，是社交能力，是溢價(jià)空間。所以，誰(shuí)能躋身三大高地，誰(shuí)才最能展示自己會(huì )賣(mài)酒的實(shí)力。
就目前來(lái)說(shuō)，白酒的金融屬性最難打造，茅臺顯然已經(jīng)居其首；而白酒的商務(wù)屬性最容易被稀釋?zhuān)寮Z液之前建立起來(lái)的優(yōu)勢，因為國窖1573等品牌的圍攻正在逐漸淡化；社交屬性抓取途徑比較廣泛，但對品牌調性要求也比較高，確實(shí)屬于未來(lái)白酒競爭的又一大高地。
04、白酒的“新品困境”
前幾年，趁著(zhù)“醬酒熱”，市場(chǎng)上冒出來(lái)了很多新品牌，它們或是經(jīng)銷(xiāo)商貼牌定制，或是酒廠(chǎng)借勢打造的獨立品牌，或是外部資本入局后產(chǎn)下的崽。新品牌迭代頻出，不僅導致了市場(chǎng)競爭更加激烈的局面，同時(shí)也為自己帶來(lái)了困境。
白酒新品困境主要有三：其一，在擁擠的白酒賽道中，新品牌難以獲得競爭卡位，入市門(mén)檻比以往更高；其二，在互聯(lián)網(wǎng)信息多元的背景下，白酒新品建立品牌認知的難度更大；其三，在缺乏市場(chǎng)基礎的情況下，白酒新品難以獲得消費認同，除非能另辟蹊徑，否則成本會(huì )很高。
老名牌白酒的市場(chǎng)地位是經(jīng)過(guò)長(cháng)期鏖戰才得以建立的，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢等白酒龍頭的行業(yè)地位目前無(wú)人能夠撼動(dòng)，這主要得益于其悠久的品牌歷史、深厚的文化底蘊所帶來(lái)的消費認知、信息溝通都比較順暢，名酒廠(chǎng)家持續的品牌宣傳和市場(chǎng)滲透、口碑建立等，也早已對消費者實(shí)現了心智入侵，而這些，對新品牌來(lái)說(shuō)都是不可比擬的優(yōu)勢。
在名酒壓陣、格局既定的白酒市場(chǎng)，新品牌無(wú)處下嘴，或許才是它們所面臨的最大困境。
05、新品白酒可以拓展“社交賽道”
面對老名酒、老白酒品牌們構建起來(lái)的市場(chǎng)屏障，新品白酒難道真的就沒(méi)有機會(huì )異軍突起了嗎？那倒也不是。
前幾年，新勢力白酒集群化崛起，有人憑借社群營(yíng)銷(xiāo)上位，有人憑借眾籌出圈，有人憑借新零售模式名聲鵲起，有人借助合伙人模式圈定市場(chǎng)，且不說(shuō)這些新勢力白酒以后的結果如何，單說(shuō)在新品初創(chuàng )階段，他們可都是創(chuàng )下了新品突圍的成功案例的。
白酒新品闖市場(chǎng)，就如玩游戲鉆胡同，你不知道哪條胡同能暢通無(wú)阻，也不知道哪條胡同會(huì )是死路一條。但只要緊緊抓住白酒的社交屬性，還是大有文章可做的。
比如最近悄然進(jìn)行市場(chǎng)布局的某款清香型白酒，積極攫取的正是白酒的社交價(jià)值。它巧妙避開(kāi)了被茅臺酒獨霸的白酒金融屬性，也巧妙避開(kāi)了中高端白酒一窩蜂扎堆的商務(wù)領(lǐng)域，而是在話(huà)題性更強的白酒社交屬性上精心開(kāi)辟市場(chǎng)，通過(guò)大家比較能認同的品牌價(jià)值感建立自己的約酒范式，由此另行開(kāi)辟了一條“以酒為媒、圈層認同”的價(jià)值社交“新賽道”。
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