提到酒鬼酒，不知道大家會(huì )想到什么？
是大師黃永玉？是神秘的湘西文化？還是永遠經(jīng)典的麻袋瓶？
但不管是哪一個(gè)標簽，都沒(méi)有業(yè)界提出來(lái)的犀利：竄貨、庫存高企、壓貨炒作、價(jià)格倒掛、業(yè)績(jì)直接腰斬、股價(jià)下跌、產(chǎn)品太多、亂七八糟出一堆文創(chuàng )酒、湖南大本營(yíng)都不占優(yōu)勢······
《華夏酒報》記者盤(pán)點(diǎn)了一下，這些偏失望的標簽是從2022年底開(kāi)始出現的。從年報來(lái)看，這一年，酒鬼酒實(shí)現了營(yíng)收和凈利的雙增，也稱(chēng)得上是表現亮眼，但仔細探究就不難發(fā)現，在2022年第四季度，酒鬼酒的業(yè)績(jì)已經(jīng)不及預期，止增轉跌了。
據財報披露，2022年第四季度，酒鬼酒實(shí)現營(yíng)收5.56億元，同比下降27.12%；歸母凈利潤7681.73萬(wàn)元，同比下降55.7%。
如果只是一個(gè)季度的不理想，或許并不會(huì )引來(lái)業(yè)界和投資者們的持續“差評”。但進(jìn)入到2023年度，酒鬼酒猶如掉進(jìn)海里漩渦，業(yè)績(jì)不停下跌。
數據顯示，今年前三季度酒鬼酒累計實(shí)現營(yíng)業(yè)收入21.42億元，同比下降38.54%；累計實(shí)現凈利潤4.79億元，同比下降50.75%。
值得關(guān)注的是，凈利直接腰斬連帶著(zhù)股價(jià)也“大跳水”。
據統計，酒鬼酒曾于2月在盤(pán)中達到167.36元高位。之后，伴隨著(zhù)業(yè)績(jì)的滑落，股價(jià)也持續下跌。截至收盤(pán)時(shí)，酒鬼酒股價(jià)為67.02元。
因此，不斷有投資者和媒體公開(kāi)質(zhì)疑：管理層在干什么？
事實(shí)上，這些負評不僅被酒鬼酒的管理層看到了，還被公司副董事長(cháng)、總經(jīng)理鄭軼整理成圖放在了2023年度酒鬼酒馥郁大會(huì )上，并回應稱(chēng)：“直面問(wèn)題，甚至是自揭傷疤，是因為我們有解決問(wèn)題的能力，也找到了解決問(wèn)題的方法。”
如此擲地有聲的一番話(huà)，也恰好迎合了大會(huì )的主題“贏(yíng)戰·何懼風(fēng)雨蓄力而發(fā)”。但比起態(tài)度，業(yè)界和投資人顯然更關(guān)心方法。
所以，酒鬼酒到底要怎么改？
從大方向說(shuō)，中糧集團有限公司黨組成員、副總經(jīng)理朱澤在會(huì )上提出了酒鬼酒新的發(fā)展目標——全力把酒鬼酒打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的“精品酒企”。
具體到實(shí)處，履新中糧酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(cháng)的高峰表示，要努力實(shí)現酒鬼酒營(yíng)銷(xiāo)組織優(yōu)化升級和營(yíng)銷(xiāo)模式變革，在終端建設、渠道深耕、BC聯(lián)動(dòng)等方面取得顯著(zhù)成效。
對此，鄭軼進(jìn)一步指出，構建酒鬼酒新動(dòng)能的是“品牌引領(lǐng)、BC聯(lián)動(dòng)、樣板構筑和系統制勝”。
從中我們不難看出，酒鬼酒正在做的，是一場(chǎng)刀尖向內的改革。
“但再改變也無(wú)法在短期內消解市場(chǎng)積累的問(wèn)題，畢竟競爭不是靠了大樹(shù)就能脫胎換骨的。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武告訴《華夏酒報》記者，酒鬼酒這類(lèi)品牌在白酒集中度越來(lái)越高的市場(chǎng)環(huán)境下，是比較難去做突破的，特別是眼下其內部的產(chǎn)品線(xiàn)也在互相競爭，經(jīng)銷(xiāo)商隊伍也面臨著(zhù)不穩定等問(wèn)題。再加上不停地進(jìn)行高層變動(dòng)，產(chǎn)品沒(méi)有持續能力就又老化了，使得酒鬼酒這兩年的市場(chǎng)表現越來(lái)越差。
需要肯定的是，比起那些努力泛全國化、不停地在全國市場(chǎng)上提高聲量的區域酒企們，酒鬼酒的品牌基因有著(zhù)天然的優(yōu)勢。最起碼，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節都對其耳熟能詳，并且因為堅持多種工序匠心打造，酒鬼酒的好品質(zhì)也贏(yíng)得了不錯的口碑。
不過(guò)，有名的“人設”與標簽早已在存量競爭時(shí)代變得不再那么重要了。想要實(shí)現渠道端和消費端的“買(mǎi)賬”，背后需要大量的人力、物力和財力，因為知道并不等同于見(jiàn)得到和買(mǎi)得到。缺少消費場(chǎng)景，沒(méi)有讓消費者形成消費慣性，動(dòng)銷(xiāo)最終只是酒企的“一頭熱”。
此外，梳理中國酒業(yè)發(fā)展的規律，有個(gè)不容忽視的事實(shí)就是，一旦企業(yè)因為業(yè)績(jì)不佳掉出一線(xiàn)，要想重回一線(xiàn)，堪比蜀道難。這不是一個(gè)五年、十年就能實(shí)現“華麗轉身”的，有些企業(yè)甚至花了三十年也再難站上頂峰。
所以，業(yè)界對酒鬼酒多持悲觀(guān)情緒，除卻自身表現欠佳外，還有受行業(yè)大環(huán)境的因素影響。
但越是挑戰，也越容易迸發(fā)出新的機遇。
至少從數字上來(lái)看，2022年下半年就開(kāi)始的改革已經(jīng)取得明顯成效。
據鄭軼透露，目前，酒鬼酒的消費者營(yíng)銷(xiāo)費用較去年同期增加10%，有效核心終端數增加19%，開(kāi)瓶掃碼增加91%、盒蓋換酒增加53%、宴席場(chǎng)次增加41%。
具體到產(chǎn)品，紅壇18開(kāi)瓶數量增加70%，宴席場(chǎng)次增加40%，核心終端增加900家，竄貨數量同比減少58%，市場(chǎng)價(jià)格增加20元；54度酒鬼團購業(yè)績(jì)增長(cháng)30%+，異業(yè)客戶(hù)占比達到45%；內參甲辰版上市一個(gè)月，返單客戶(hù)數量占比提高70%+；新建網(wǎng)點(diǎn)數量增加2.5倍，新網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)占比增加70%+。
受此利好影響，今年四季度，酒鬼酒有望實(shí)現恢復性增長(cháng)，并將良好的發(fā)展態(tài)勢延續到2024年。
不管是沉寂還是起勢，曾經(jīng)飛躍山丘的酒鬼酒，如今正在穿越峽谷。我們衷心地祝愿酒鬼酒能在新領(lǐng)導高峰的帶領(lǐng)下重新攀上高峰。因為成長(cháng)就是每撕掉一層標簽，就會(huì )更清晰地認識自我、突破自我，向陽(yáng)而生。
來(lái)源：華夏酒報，記者：張瑜宸；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
