一部黃酒史，也是華夏文明發(fā)展的縮影。黃酒與中華民族相伴而生，千年來(lái)，黃酒既見(jiàn)證著黃酒匠人們“天人合一”的釀造智慧，更延續(xù)著一代代工匠對(duì)守正創(chuàng)新的不懈追求。在新時(shí)代下，黃酒品牌如何抓住消費(fèi)市場(chǎng)，著實(shí)在不斷努力向上。
9月26日，“2023代州黃酒文化節(jié)”盛大啟幕；
10月12日，紹興黃酒精品展示館開館儀式在上海第十九屆中國(guó)國(guó)際酒博會(huì)高調(diào)亮相；
11月8日，第29屆紹興黃酒節(jié)在立冬時(shí)節(jié)隆重舉行中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入“黃酒季”。尤其是在第29屆紹興黃酒節(jié)上，紹興市委常委、副市長(zhǎng)程煒博表示，2023年前三季度，紹興規(guī)模以上黃酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總額22.55億元，同比增長(zhǎng)9.8%，利潤(rùn)總額達(dá)到3.73億元，同比增長(zhǎng)32.7%。紹興作為中國(guó)黃酒之都，其風(fēng)向標(biāo)和壓艙石作用明顯，在當(dāng)今黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于中國(guó)酒業(yè)整體發(fā)展速度的情況下，這份成績(jī)單讓人看到了“復(fù)蘇”的希望。
與此同時(shí)，利好消息是，黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了新指引。日前，紹興市政府發(fā)布了《紹興市人民政府辦公室關(guān)于促進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興的實(shí)施意見(jiàn)》，從龍頭引領(lǐng)、梯隊(duì)搭建、營(yíng)銷、技術(shù)、創(chuàng)新等多維度，全方位為黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了清晰的目標(biāo)與“方法論”。這些舞臺(tái)與規(guī)定的出臺(tái)，為品牌方提供了更多施展的空間。
引古借今，黃酒發(fā)展還需市場(chǎng)年輕化
黃酒消費(fèi)需求主要來(lái)自少數(shù)黃酒文化濃郁的有限區(qū)域，所以市場(chǎng)空間較窄。推出高價(jià)位產(chǎn)品是為了改善企業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)，提高收益水平。國(guó)內(nèi)酒企都注意到消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)的變化，因此推出迎合年輕消費(fèi)者的舉措。
紹興黃酒多年來(lái)面臨的最大痛點(diǎn)是:“消費(fèi)對(duì)象老齡化,消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域化,消費(fèi)場(chǎng)景單一化,消費(fèi)價(jià)格低廉化”。近年來(lái),紹興黃酒人痛定思痛,針對(duì)性提出了“產(chǎn)品高端化,消費(fèi)對(duì)象年輕化,消費(fèi)市場(chǎng)全國(guó)、全球化”。古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、女兒紅等頭部企業(yè),經(jīng)歷著脫胎換骨的蝶變。從品質(zhì)提升著手,改變飲用舒適度;從品牌打磨著手,提升市場(chǎng)知名度;從外觀設(shè)計(jì)包裝著手,提升標(biāo)識(shí)度和美譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)黃酒的價(jià)值回歸。古越龍山的“國(guó)釀”系列,會(huì)稽山的“蘭亭”系列,女兒紅的“桂花林藏”系列,塔牌的“本酒”系列等,讓人耳目一新,市場(chǎng)反響很好。
除了依托傳統(tǒng)文化引發(fā)年輕消費(fèi)共鳴，產(chǎn)品拼“洋氣”闖“高端”的態(tài)勢(shì)也成為最近黃酒品牌的一些動(dòng)向。在黃酒節(jié)上，會(huì)稽山推出的“一日一熏”氣泡黃酒，憑著時(shí)尚的外觀，讓人忍不住就想嘗嘗到底是啥口味。氣泡酒是今年的一項(xiàng)創(chuàng)新舉措，尤其每年第二、第三季度是黃酒銷售淡季，更需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品來(lái)活躍黃酒市場(chǎng)。該產(chǎn)品受歡迎程度超預(yù)期。后續(xù)也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況，多推出全國(guó)化、年輕化的新產(chǎn)品。
而在今年黃酒節(jié)上，品類的跨界也讓大家眼前一亮。全球首款糯米威士忌“穿巖十九”，也讓酒業(yè)同行看好。糯米威士忌“穿巖十九”是古越龍山與香港鳳凰集團(tuán)聯(lián)手成立的“糯米威士忌”創(chuàng)新動(dòng)力組歷經(jīng)4年反復(fù)研發(fā)而成的。糯米威士忌不僅是中西方不同釀酒工藝交流的成果，也是中西方兩個(gè)酒種的融合，意味著黃酒全球化、年輕化又跨出一大步。
消費(fèi)習(xí)慣培育，讓品牌多渠道嘗試
消費(fèi)習(xí)慣是可以培養(yǎng)的。黃酒要迎合消費(fèi)潮流,培育消費(fèi)群體、打造消費(fèi)場(chǎng)景很重要。古越龍山除了產(chǎn)品創(chuàng)新，還迎合當(dāng)代年輕人鐘情的“微醺狀態(tài)”，開設(shè)了慢酒館、微醺舍、狀元紅小酒館等年輕化消費(fèi)場(chǎng)景。瞄準(zhǔn)年輕人喜歡的營(yíng)銷模式，建立天貓、京東、抖音等線上銷售店鋪。讓傳統(tǒng)黃酒融入年輕人消費(fèi)圈層，建立年輕人和黃酒的深度連接。
會(huì)稽山全新改版的4款“會(huì)稽山·蘭亭”產(chǎn)品，定位低度高端產(chǎn)品；開發(fā)新品類“一日一熏”則是主攻年輕化市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，會(huì)稽山此前聯(lián)手鐘薛高，推出黃酒青梅雪糕；與古茗開啟“黃酒+奶茶”跨界合作。會(huì)稽山董事長(zhǎng)方朝陽(yáng)表示，公司確立以會(huì)稽山為基，布局高端化、年輕化賽道。以“會(huì)稽山·蘭亭”著重高端化建設(shè)；開發(fā)新品類“一日一熏”，延伸消費(fèi)場(chǎng)景，增加產(chǎn)品社交屬性，布局年輕化。市場(chǎng)方面將深耕長(zhǎng)三角大本營(yíng)市場(chǎng)，同時(shí)加快蘭亭高端產(chǎn)品全國(guó)化市場(chǎng)布局。在布局年輕化的同時(shí)，會(huì)稽山也沒(méi)有停下高端化的腳步。會(huì)稽山在年報(bào)中表示，2023年要布局高端，挖掘黃酒價(jià)值新高地，打造黃酒高端化飲用場(chǎng)景，打通高端化消費(fèi)群體的堵點(diǎn)。以高端化為突破口，抓住當(dāng)前黃酒消費(fèi)市場(chǎng)處于品質(zhì)升級(jí)的有利契機(jī)，增加中高端黃酒品類，并進(jìn)行適度多元化開發(fā)，以此滿足市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。
金楓酒業(yè)也在試水跨界，持續(xù)開展品牌年輕化的嘗試。如：2013年相繼以海派重彩畫代表人物李守白的畫作、外灘萬(wàn)國(guó)建筑博覽群銅版畫、花博會(huì)元素等為靈感推出多款文創(chuàng)禮盒，攜手星巴克、奈雪的茶聯(lián)名推出限定黃酒飲品，又與雷允上共同打造輕養(yǎng)小酒“紅卟卟”系列果味酒，實(shí)現(xiàn)黃酒與中藥的結(jié)合。但金楓酒業(yè)方面也坦言，類似新品并不會(huì)成為公司核心產(chǎn)品，營(yíng)收占比非常小。
2023年5月5日，由金楓酒業(yè)旗下海派黃酒開創(chuàng)者石庫(kù)門獨(dú)家冠名上海星期廣播音樂(lè)會(huì)2023演出季新聞發(fā)布會(huì)在上海廣播藝術(shù)中心成功舉辦。“海派黃酒開創(chuàng)者”——石庫(kù)門是中國(guó)黃酒創(chuàng)新的典范，在傳承千年國(guó)粹的基礎(chǔ)上注入創(chuàng)新基因。星期廣播音樂(lè)會(huì)是中國(guó)歷史最長(zhǎng)，影響最大的古典音樂(lè)會(huì)，在傳承的路上將經(jīng)典賦予新銳力量。雙方所蘊(yùn)含的文化內(nèi)核十分契合，此次冠名活動(dòng)，在為大眾提供高質(zhì)量的藝術(shù)和味覺(jué)享受的同時(shí)，更開啟了海派文化行品牌活動(dòng)，共同傳播海派文化、弘揚(yáng)城市精神。事實(shí)上，石庫(kù)門作為金楓酒業(yè)的高端品牌，近年來(lái)一直在圍繞海派文化傳播方面不斷探索新玩法、研究新的消費(fèi)趨勢(shì)。一方面石庫(kù)門對(duì)旗下錦繡、經(jīng)典等高端產(chǎn)品，從酒體到包裝給予了全方位升級(jí)，使其更符合高端人群的審美和消費(fèi)需求。另一方面策劃聚沉浸式美味藝術(shù)盛宴的“錦繡12宴”、推出“石庫(kù)門之旅”、“石庫(kù)門郵輪微醺派對(duì)”等各類品鑒會(huì)以及創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，嘗試邀請(qǐng)抖音酒類網(wǎng)紅KOL、各界精英人士前往石庫(kù)門酒廠、“石庫(kù)門”冠名游輪，讓消費(fèi)者通過(guò)沉浸式了解、體驗(yàn)海派黃酒，加大對(duì)海派黃酒品類教育，同時(shí)也提升了石庫(kù)門品牌的知名度和美譽(yù)度，吸引更多地高端商務(wù)人群的關(guān)注（完）
（本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2023年第12期焦點(diǎn)之三）
來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：王瑩；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
