近日又傳出華潤收購知名白酒企業(yè)的消息，截至目前，華潤已經(jīng)在白酒領(lǐng)域涉及參與布局了4家企業(yè)：華潤雪花通過華潤酒業(yè)控股金沙酒業(yè)55.19%的股份，通過華創(chuàng)飲品貿(mào)易持股山東景芝白酒40%；華潤集團(tuán)則通過金種子集團(tuán)間接持有金種子酒27.10%；華潤創(chuàng)業(yè)還持有山西汾酒11.53%的股份。
從時(shí)間線來看：2018年借混改之際，華潤以51.6億元獲得山西汾酒11.45%的股權(quán)，成為其第二大股東；2021年8月，華潤酒業(yè)與景芝酒業(yè)成立全資子公司山東景芝白酒有限公司；2022年6月，阜陽投發(fā)將持有金種子集團(tuán)49%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給華潤；2022年10月，華潤酒業(yè)123億元拿下金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。
除了對(duì)山西汾酒屬于典型的財(cái)務(wù)投資外，其他三家酒企華潤其實(shí)是有野心的，也是掌控力很強(qiáng)的——這一點(diǎn)，通過華潤入駐后企業(yè)人事層面的全面調(diào)整與介入就能看出，一場關(guān)于白酒新世界的“試驗(yàn)場”已然揭開。
1、華潤自信的底氣
近兩年，白酒業(yè)內(nèi)有兩個(gè)相對(duì)影響力較大的資本力量：華潤系和復(fù)星系，酒說在對(duì)比這兩家操盤控股企業(yè)的風(fēng)格時(shí)，能明顯地感覺到華潤更強(qiáng)勢，除了其萬億央企硬實(shí)力的絕對(duì)領(lǐng)先外，背后更核心的因素在于：
華潤通過在啤酒行業(yè)近30年的并購之路成為國內(nèi)“行業(yè)老大”，這里面有著充分的運(yùn)營自信與路徑經(jīng)驗(yàn)，也是這種成功經(jīng)驗(yàn)讓其在進(jìn)入看似更粗放的白酒行業(yè)后，有著很強(qiáng)的自信去闖出一片新天地。
嫁接能否成功，是否游刃有余？仍需時(shí)間檢驗(yàn)。除了三家企業(yè)不同進(jìn)度的人事調(diào)整外，其實(shí)今年算是華潤酒業(yè)真正發(fā)力白酒賽道的元年，最典型的事件要屬在4月春糖“華潤系”白酒金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒業(yè)正式首次集體亮相，在主會(huì)場開設(shè)400平米超大展位，全面展示華潤系白酒品牌形象。酒說置身展館現(xiàn)場，與傳統(tǒng)酒企展館風(fēng)格最大的不同就是：更具科技感與藝術(shù)化，聲光影像等現(xiàn)代科技元素加持，巨型裸眼3D大屏、機(jī)械臂調(diào)酒黑科技的現(xiàn)身，充分展現(xiàn)出新的審美與科技感。
在今年4月的貴州白酒圓桌會(huì)上，華潤啤酒黨委書記、首席執(zhí)行官侯孝海談到布局白酒賽道的原因時(shí)表示：華潤啤酒做白酒既是履行中央企業(yè)做大主業(yè)的責(zé)任，也是基于對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的研究。“我們認(rèn)為中國白酒產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，中國的白酒具有長期的、歷史性的、文化性的屬性，它是中華民族發(fā)展的重要的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。之所以我們對(duì)中國白酒情有獨(dú)鐘，是因?yàn)榘拙七@個(gè)產(chǎn)業(yè)是華潤啤酒能夠進(jìn)入發(fā)展強(qiáng)大的新引擎。”
“啤+白”雙協(xié)同、雙賦能是侯孝海多次提及的一個(gè)關(guān)鍵詞，也是華潤酒業(yè)未來探索白酒新世界重要的方法論，怎么協(xié)同？成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
2、“啤+白”的大膽嘗試
對(duì)于“新世界”的構(gòu)畫，金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理范世凱曾解釋稱，針對(duì)白酒領(lǐng)域的實(shí)際需要，華潤啤酒將讓“啤白雙向賦能”，重點(diǎn)就是把啤酒好的管理經(jīng)驗(yàn)，如品牌、渠道、市場秩序等，嫁接到白酒業(yè)務(wù)，與白酒的操作模式相融相生，從而打造全新的白酒業(yè)務(wù)的操作模式。最終，在原有的資源與基礎(chǔ)中，探索出一條全新的白酒發(fā)展路徑，及與之匹配的方法論與操作體系，即“白酒新世界”。
白酒新世界的未來模樣我們還看不太清，但現(xiàn)在市場端最明顯的感知就是：產(chǎn)品端的變化，一方面就是既有產(chǎn)品形象的煥新迭代，另一方面就是生產(chǎn)適合啤酒渠道的光瓶酒產(chǎn)品。典型的如景芝的一品芝香已經(jīng)淡出市場，主打芝香真年份，細(xì)分“景芝芝香真6年/真9年/真12年”三款，產(chǎn)品器型以大汶口文化時(shí)期的黑陶蛋殼高柄杯為原型設(shè)計(jì)，可以說是全面煥新；同樣，金種子馥合香以全新的形象重磅亮相，在名稱、品質(zhì)、包裝、營銷、服務(wù)等方面進(jìn)行全面升級(jí)，馥合香工藝獨(dú)特的“濃芝醬馥郁典雅”更加凸顯。
除了傳統(tǒng)大單品的重大迭代與創(chuàng)新，三家酒企發(fā)力光瓶新品，成為華潤時(shí)代下的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。金沙酒業(yè)推出40元150ml的金沙小醬，金種子上新定價(jià)68元的頭號(hào)種子，景芝酒業(yè)旗下景陽春“小老虎”變身“活力虎”，555ml定價(jià)78元/瓶，100ml的定價(jià)25元/瓶。這種類快消產(chǎn)品的推出與布局在業(yè)內(nèi)看來成為華潤“白+啤”產(chǎn)品協(xié)同的重要一步。
據(jù)了解，整個(gè)華潤雪花啤酒在全國市場有30個(gè)營銷中心，超12000個(gè)經(jīng)銷商，其中2100個(gè)經(jīng)銷商貢獻(xiàn)多達(dá)80%的高端銷量，前360個(gè)經(jīng)銷商貢獻(xiàn)超過90%的高端銷量，這些高端啤酒的經(jīng)銷商有望實(shí)現(xiàn)直接光瓶酒新品的導(dǎo)入，進(jìn)而產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
除了產(chǎn)品賦能，品牌與組織的賦能可能企業(yè)內(nèi)部感受更多，整個(gè)行業(yè)尚不明顯，但業(yè)內(nèi)有個(gè)說話，華潤時(shí)代的金沙有了和貴州茅臺(tái)、習(xí)酒同臺(tái)競技的可能性，天花板空間大幅度打開。
3、讓子彈“再飛一會(huì)兒”
“變化就意味著不確定性，尤其是在當(dāng)前激烈的市場競爭中，存量競爭、擠壓式生存，華潤的入駐一定會(huì)帶來大的變化，人員、模式、產(chǎn)品等等，都需要時(shí)間磨合與理順。華潤不差這個(gè)時(shí)間，或者也可以不太在乎這幾個(gè)品牌短期內(nèi)的市場發(fā)展，但我們很關(guān)心，也很著急。”這是酒說和某個(gè)品牌經(jīng)銷商溝通后的真實(shí)反饋。
從當(dāng)前進(jìn)度來看，無論是金沙，還是景芝、金種子，產(chǎn)品序列的重新梳理只是第一步，更為關(guān)鍵的是新模式的渠道接受，乃至市場認(rèn)可和消費(fèi)者認(rèn)同，這需要時(shí)間。但客觀而言，這個(gè)時(shí)間窗口并不多，2023全年已經(jīng)過去8個(gè)多月，金沙酒業(yè)全國市場許多問題依然待解決，庫存、價(jià)格等等，這可能需要華潤金沙新領(lǐng)導(dǎo)班子需要花費(fèi)更多精力與時(shí)間解決的。
當(dāng)然市場也有不同的聲音，因?yàn)榭觳坏扔趯?duì)，“啤+白”的雙協(xié)同業(yè)內(nèi)本就沒有成熟經(jīng)驗(yàn)與案例，華潤酒業(yè)相當(dāng)于闖入了一個(gè)無人區(qū)，盡管有足夠強(qiáng)大的資本能力試錯(cuò)，但只有在前期想得足夠透徹與成熟，在實(shí)際執(zhí)行與落地過程中才好糾偏，否則南轅北轍也沒價(jià)值，欲速則不達(dá)。
可能白酒業(yè)留給華潤的“新世界”構(gòu)建只能是讓子彈再飛一會(huì)兒，最終能飛向哪里，只有交給時(shí)間。
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