上個(gè)月茅臺宣布叫停聯(lián)名產(chǎn)品之后，近期又難抑春心，再次推出了新品——茅臺雞尾酒。茅臺雞尾酒是茅臺集團旗下的茅臺生態(tài)農業(yè)公司與MOJT合作推出的產(chǎn)品，這款名為“貴州味道”的預調雞尾酒系列包含辛辣貝瑞、藍莓酸和藍莓絲令三種口味，酒精度均為30%vol，規格為500ml，售價(jià)539元/瓶。
信息顯示，在線(xiàn)上，與茅臺雞尾酒相近的產(chǎn)品，價(jià)格一般在400元上下，與之相比，茅臺雞尾酒的價(jià)格有將近30%左右的溢價(jià)。有營(yíng)銷(xiāo)人士分析說(shuō)，茅臺雞尾酒這30%的溢價(jià)，應該算是“茅臺的味道”。
01、茅臺雞尾酒，乍熱還冷
作為一款新產(chǎn)品，因為上市時(shí)間較短，消費者對茅臺雞尾酒的評價(jià)尚不充分，目前暫時(shí)還難以獲取更多的市場(chǎng)信息。不過(guò)，從這款產(chǎn)品在線(xiàn)上的銷(xiāo)量看，并未如當初“醬香拿鐵”上市時(shí)一樣大熱。
經(jīng)懂酒諦小編查詢(xún)發(fā)現，在MOJT莫其托的淘寶店鋪，目前茅臺雞尾酒的銷(xiāo)量數據僅有600+；而在京東的WIC官網(wǎng)小店中，雖然推出了一個(gè)茅臺雞尾酒“滿(mǎn)300元減20元”的預約銷(xiāo)售活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間自11月20日至12月19日，但一直到11月24日中午，預約藍莓絲令和辛辣貝瑞口味茅臺雞尾酒的分別為6人和3人，而預約藍莓酸口味茅臺雞尾酒的僅有1人。
在茅臺品牌加持和背書(shū)之下，茅臺雞尾酒呈現出冷熱兩重天。一方面是，媒體對茅臺雞尾酒給予了高度關(guān)注，做了大量報道；另一方面是，在上市之后，茅臺雞尾酒與當初醬香拿鐵首日銷(xiāo)售額破億相比，堪稱(chēng)慘淡。
02、從貴州茅臺到“貴州味道”
從貴州茅臺到貴州味道，雖然只有兩字之差，但其中的涵義已經(jīng)有了些許差別。脫胎于貴州，立足于貴州，貴州茅臺始終獨一無(wú)二；而貴州味道，則是貴州美食和生活方式的代表符號，是對貴州美食、美酒、美味的整體升華和演繹。
借新品上市之機，茅臺集團董事長(cháng)丁雄軍表示，這款雞尾酒是茅臺順應健康化、年輕化、時(shí)尚化、都市化趨勢，推動(dòng)茅臺集團從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉變的重要嘗試。
為此，茅臺集團請來(lái)周杰倫擔任該產(chǎn)品的代言人及首席品鑒官，此舉旨在吸引更多年輕消費者，以促進(jìn)茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化。根據業(yè)內人士觀(guān)察，這款名為“貴州味道”的雞尾酒，將茅臺酒的特性與西方雞尾酒技藝相結合，旨在滿(mǎn)足高端雞尾酒發(fā)燒友和重度消費型雞尾酒愛(ài)好者的需求。
對于茅臺來(lái)說(shuō)，該系列產(chǎn)品的推出，在豐富自身產(chǎn)品矩陣、提高銷(xiāo)量、獲得新增量的同時(shí)，也面臨著(zhù)如何調整定價(jià)策略和拓展消費場(chǎng)景的挑戰。目前，預調雞尾酒在國內依然屬于小眾賽道，市場(chǎng)占有率最高的是百潤股份旗下的RIO——殺入雞尾酒賽道，茅臺所做的這一嘗試是否能取得成功，還有待市場(chǎng)驗證。
03、少量茅臺，只為勾引
在茅臺雞尾酒的宣傳視頻中，有文字解說(shuō)顯示茅臺雞尾酒是“加入少許貴州茅臺酒，漢醬酒調香調味”之后調制而成。很顯然，以“加入少許貴州茅臺酒”這樣的用詞來(lái)框定宣傳口徑，確實(shí)顯得很微妙。
就和醬香拿鐵因為“含有少量貴州茅臺酒”而被定義為茅臺味的咖啡一樣，茅臺雞尾酒同樣不過(guò)是一款茅臺味的“醬香雞尾酒”。在這種“創(chuàng )新型”產(chǎn)品中加入少量茅臺酒，其目的只是為了“勾引”年輕一代消費者，對于喜歡不斷嘗試新事物的年輕人來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品最終是否能夠被年輕一代消費者認可，也的確是個(gè)問(wèn)題。
從產(chǎn)品發(fā)布后網(wǎng)友們的留言看，很多人對茅臺雞尾酒的前景似乎并不看好：有人評價(jià)稱(chēng)茅臺雞尾酒“貴的沒(méi)法下口”，有人認為這純粹是一款“割韭菜”的產(chǎn)品，有人認為頻頻在別的產(chǎn)品中添加茅臺酒預示著(zhù)“茅臺賣(mài)不動(dòng)了”，更有人認為茅臺推出雞尾酒顯示出了茅臺人的“焦慮”……總之，在網(wǎng)友留言中，反映了一部分民眾對茅臺雞尾酒的抵觸情緒。
04、“茅臺+”是自信“+茅臺”是敗筆
客觀(guān)來(lái)講，使用43度貴州茅臺酒、53度漢醬酒以及新鮮果汁等原料調制而成的茅臺雞尾酒，自身作為一款創(chuàng )新產(chǎn)品，既突破了傳統茅臺酒的印象，呈現出年輕、時(shí)尚的特點(diǎn)，又突出了該產(chǎn)品沿著(zhù)茅臺醬香系概念繼續延伸的產(chǎn)品戰略。
豐富的口感、獨特口味，雖然是茅臺雞尾酒值得嘗試的一種理由，但539元/瓶的售價(jià)，又被指與常規消費場(chǎng)景并不匹配，也令大多數消費者感覺(jué)到了高價(jià)所帶來(lái)的消費壓力。
與所有“+茅臺”類(lèi)型的產(chǎn)品一樣，茅臺雞尾酒中僅添加了“少量茅臺酒”，這樣做的目的，主要是憑借茅臺的知名度和品牌背書(shū)，來(lái)為新品謀取更為廣闊的市場(chǎng)，只是對于消費者來(lái)說(shuō)，由此獲得的消費體驗，卻遠遠達不到“爽”的境界。
推出“茅臺+”類(lèi)型的產(chǎn)品，是茅臺集團憑借產(chǎn)品創(chuàng )新實(shí)現贏(yíng)家通吃的一種戰略自信，而在別的產(chǎn)品中“+茅臺”的做法，所展現的是茅臺人面對自我突破困境時(shí)出錯牌的敗筆！
來(lái)源：懂酒諦，作者：余在洋；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
