炎炎秋老虎，難擋購買(mǎi)熱情。9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開(kāi)賣(mài)，單杯定價(jià)38元，券后價(jià)為19元/杯。當天，醬香拿鐵銷(xiāo)售火爆，“醬香拿鐵”“瑞幸回應喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)”“滿(mǎn)杯茅臺去咖啡液”“瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液”等多個(gè)相關(guān)話(huà)題沖上微博熱搜。
除了聯(lián)名引發(fā)的短期品牌轟動(dòng)效應火爆，要真正驗證這款茅臺+瑞幸主導的“醬香拿鐵”產(chǎn)品是否成功，恐怕要看半年后的持續銷(xiāo)量。盡管瑞幸咖啡官方微博則披露：醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元。但當寫(xiě)字樓里一個(gè)個(gè)行色匆匆的白領(lǐng)，在電腦前、咖啡店找到了微醺的感覺(jué)，星巴克、瑞幸們多年來(lái)傾力打造的陽(yáng)春白雪場(chǎng)景與人設，會(huì )不會(huì )莫名其妙的重歸下里巴人的土味江湖呢？那就要看雙方喧囂之后的“定力”了。
其實(shí)，對于跨界而生的明星產(chǎn)品，成功標準一直很難界定。大紅大紫的茅臺冰激淋，對于茅臺品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是成功的；而對于潮水漸漸退去的乳品企業(yè)，成功之路仍很長(cháng)。“醬香拿鐵”同樣如此。
公眾的消費熱情是短促而激烈的。借勢“醬香拿鐵”從上周到周末，在熱點(diǎn)持續影響和加持下，A股白酒板塊高開(kāi)高走，震蕩反彈。截至9月4日午盤(pán)收盤(pán)，A股白酒板塊整體收漲4.44%。從品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)，到投資者、消費者，如何保持熱度與效益長(cháng)期最大化，無(wú)疑是個(gè)現實(shí)的挑戰。“醬香拿鐵”接下來(lái)，還需繞過(guò)哪些“坑”呢？
品牌強大“萬(wàn)能無(wú)敵”坑
破圈觸達年輕群體，是茅臺領(lǐng)導丁雄軍上任以來(lái)始終堅持的路線(xiàn)之一。多點(diǎn)出擊，取悅和抓住年輕消費者，也是茅臺的戰略方向之一。無(wú)論是此前的巽風(fēng)數字世界、茅臺冰激凌、“醬香拿鐵”咖啡……甚至未來(lái)的巧克力，都是摸索嘗試中前行。但需要提醒茅臺們的是，破圈選擇產(chǎn)品需要時(shí)刻保持清醒的頭腦，千萬(wàn)不要對品牌力過(guò)于迷信，從而認為自身的強品牌，已經(jīng)足夠強大，可以化解任何行業(yè)壁壘與消費瓶頸，堅持有所為有所不為的原則。否則大量的無(wú)效中間產(chǎn)品，既分散了精力，讓自己疲于應付，難以聚焦主業(yè)；也占用資金，在造成品牌稀釋的同時(shí)，影響到日常服務(wù)的質(zhì)量與消費者體驗，反而徒增風(fēng)險和短板。
“美酒+咖啡“跟風(fēng)泛化坑
醬香拿鐵之后，會(huì )不會(huì )出現濃香卡布奇諾、x酒摩卡、郎x瑪奇朵、老x(chóng)干美式……呢？答案幾乎是肯定的。長(cháng)期以來(lái)，“看準茅臺，跟風(fēng)而動(dòng)”幾乎是酒圈不爭的事實(shí)，動(dòng)機無(wú)非是“第二名利益最大化”——既不需自己絞盡腦汁去創(chuàng )新嘗試，交學(xué)費，也不需承擔失敗的風(fēng)險（前人已經(jīng)替你做了）；而且還可以收獲一波余熱。然而遍地美酒咖啡真的就是好事嗎？恐怕答案盡人皆知，那將是對酒行業(yè)整體IP最大的傷害。如何避免這種情況的發(fā)生，作為探路者，茅臺應有所作為，作好榜樣，才是真正負責任，有擔當的行業(yè)龍頭。
“一滴茅臺”的文化坑
和此前的冰激淋一樣，此次不少目光聚焦瑞幸咖啡里到底有沒(méi)有加入茅臺酒？目前媒體報導的信息看，無(wú)論茅臺還是瑞幸，甚至奶源供貨方都借茅臺酒之勢實(shí)現“共贏(yíng)”，但在筆者看來(lái)，“加入足量茅臺原酒”不過(guò)是茅臺延續酒業(yè)“年份酒”概念，屢試不爽的老套路罷了，而這一概念突破酒類(lèi)消費群體，能否得到冷飲、乳品、咖啡等消費群體認可，似乎仍需腳踏實(shí)地的做好觀(guān)念普及。眾所周知，咖啡是西方社會(huì )的傳統消費。如同中國茶文化，咖啡文化在西方社會(huì )有著(zhù)自身的規律和文化，強行切入、嫁接能否符合傳統文化規律，醬香酒味道能否征服咖啡消費者，或如期培養出中國好酒咖啡人群，值得持續觀(guān)察——畢竟到目前為止，沒(méi)有看到國際上出現更多酒+咖啡的規模化產(chǎn)品成功案例。
價(jià)格定位飄忽不定坑
回溯歷史，茅臺在酒行業(yè)的成功，很大程度上歸功于自身價(jià)格體系的清晰定位，以及堅守長(cháng)期主義，早早瞄準高端化目標不放松，終于成為行業(yè)標桿和龍頭。反觀(guān)冰激淋、咖啡等周邊衍生品價(jià)格的定位和策略，則略顯缺乏章法。以冰激淋為例，59-66元的價(jià)格，令不少平日喜歡冰激淋的年輕消費者難以高頻次再消費，更不要說(shuō)博得冷飲里的絕對中堅——未成年人了。盡管，今年5月29日，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布，茅臺冰淇淋累計銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(cháng)為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品，但解決茅臺冰激淋的持續消費仍面臨諸多挑戰。隨即，今年茅臺為迎合不同層次消費需求又推出價(jià)位親民的低端產(chǎn)品；當下推出的咖啡產(chǎn)品，卷后價(jià)格雖定位不高，達到了嘗鮮目標，但今后長(cháng)期的定位能否具有特色與吸引力？?jì)r(jià)格的變動(dòng)，是否會(huì )令品牌調性難以聚焦和保持高大上的定位，反而引發(fā)對價(jià)值定位的模糊？都需謹慎對待。
一次醞釀已久的成功品牌營(yíng)銷(xiāo)當然重要，但不應為營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，為流量而流量，要考慮長(cháng)效的多角度多贏(yíng)之道。只有這樣才是真正獲客年輕消費者，贏(yíng)得行業(yè)的終級目標。愿“醬香拿鐵”成為增強信心，助力百姓消費的當頭炮，為中國經(jīng)濟釋放更多市場(chǎng)的活力與潛能。
來(lái)源：中國酒業(yè)雜志，作者：李澎，好文貴在分享，若涉及版權，聯(lián)系本站刪除！
