近日，劍南春打磨多年的高端新品——皇家劍南春禮盒裝正式上市，定價(jià)1818元/套，全球首發(fā)30000瓶。
千元價(jià)格帶歷來(lái)被視為品牌高度的象征，皇家劍南春的上市發(fā)布，將進(jìn)一步完善其高端產(chǎn)品矩陣，劍南春也或將迎來(lái)水晶劍南春之外的第二增長(cháng)極。
與此同時(shí)，皇家劍南春攜手人民日報、河南衛視打造的多元文化國風(fēng)節目《皇家奇妙游》已在人民日報、新華社、光明日報、河南衛視等各大平臺正式上線(xiàn)，皇家劍南春元宇宙也將發(fā)布。
這意味著(zhù)，劍南春高端化發(fā)展路徑，不僅有代表性單品，更有品牌建設的配套措施落地。劍南春的“登高”之路，前景可期。
1、向“高”而行，盡顯高端化屬性
作為劍南春鞏固高端市場(chǎng)的重要產(chǎn)品，皇家劍南春從酒體設計到包裝設計，再到產(chǎn)品內涵，都彰顯了與高端化相匹配的品質(zhì)。
背靠入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“劍南春酒傳統釀造技藝”和傳承1500多年的“天益老號”釀酒作坊的皇家劍南春，在酒體品質(zhì)上擁有無(wú)可置疑的實(shí)力。皇家劍南春禮盒裝在包裝的創(chuàng )意設計和產(chǎn)品內涵的打造上，更是直接傳遞了高端屬性和對消費者的十足誠意。
據了解，本次首發(fā)的皇家劍南春禮盒裝除皇家劍南春酒之外，每套還包含一份“萬(wàn)壽無(wú)疆”限量禮盒、木質(zhì)收藏證書(shū)，并配以一只精致的手提箱。
禮盒創(chuàng )意源于文物“乾隆款剔紅飛龍宴盒”，盒蓋面雕飛龍，四壁開(kāi)光裝金絲網(wǎng)，可透視盒內，工藝繁復，雕刻精細，刀法流暢，是一件御用珍品。
盒中兩只“掐絲琺瑯萬(wàn)壽無(wú)疆杯”，原型為乾隆萬(wàn)壽時(shí)的御用餐具，寶石藍色琺瑯與金黃色“萬(wàn)壽無(wú)疆”四字交相輝映，工藝精美考究，寓意吉慶雋永。
宴盒中還置有暗盒，暗盒內裝錦面《乾隆八旬萬(wàn)壽盛典圖》復刻圖冊，原件藏于北京故宮博物院，記錄了乾隆皇帝八旬大壽時(shí)普天同慶之盛景。
這樣的高規格高標準高品質(zhì)，不僅傳承了中國名酒基因，更是以皇家文化為主的中華優(yōu)秀傳統文化的現代化講述和創(chuàng )新運用，滿(mǎn)足了人們對于美好生活的追求。
2、登“高”，依據何在？
近年來(lái)，劍南春布局高端市場(chǎng)的動(dòng)作頻頻。
2022年，劍南春分別發(fā)布了四款高端新品：劍南春·曼城冠軍紀念酒、劍南春·青銅紀（面具版）、劍南春老酒和劍南春·經(jīng)典版，定價(jià)均在水晶劍南春以上；今年3月，劍南春老酒上市，建議零售價(jià)818元/瓶，繼續瞄準中高端市場(chǎng)。
目前，白酒高端市場(chǎng)競爭激烈，皇家劍南春將取得怎樣的市場(chǎng)表現？從劍南春的系列動(dòng)作不難看出，劍南春的高端化是對市場(chǎng)進(jìn)行了深刻的洞察后作出的戰略規劃，并有與之配套的營(yíng)銷(xiāo)策略。
根據華創(chuàng )證券相關(guān)報告顯示，近年來(lái)居民消費力提升，疊加通脹因素，千元價(jià)格帶的消費場(chǎng)景逐步擴大，更大范圍的商務(wù)宴請涵蓋于其中。同時(shí)，華創(chuàng )證券預估2025年千元價(jià)格帶規模突破1500億元，占據白酒行業(yè)整體收入達25%。
這樣的市場(chǎng)機遇和消費風(fēng)口，為皇家劍南春的高端化布局賦予了新動(dòng)能。
而打開(kāi)高端市場(chǎng)不僅僅需要高端產(chǎn)品，更需要需要相應的品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)策略。在新品發(fā)售期間，皇家劍南春攜手人民日報、河南衛視打造了多元國風(fēng)系列節目《皇家奇妙游》，目前已在人民日報、新華社、光明日報、河南衛視等主流媒體平臺全面上線(xiàn)，收獲了眾多觀(guān)眾好評。
據了解，第一期節目《玄宗賜名》，以李白作為翰林供奉被玄宗召見(jiàn)作詩(shī)為切入點(diǎn)，講述了李白醉舞并獻劍南道美酒，使得美酒得玄宗賜名，成宮廷御酒的故事。
本期節目由演員高曙光、青年舞蹈家魏伸洋傾情演繹，河南博物院華夏古樂(lè )團、河南歌舞劇團參演。它以創(chuàng )意十足的國風(fēng)奇妙游形式，將舞蹈藝術(shù)與古典樂(lè )曲相結合，為觀(guān)眾帶來(lái)了一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴，對劍南春的“皇家文化”進(jìn)行了精彩的呈現與演繹。《皇家奇妙游》節目的出圈在強化用戶(hù)對劍南春深厚皇家底蘊的認同的同時(shí)，也用新潮的方式傳遞著(zhù)中華美學(xué)，讓傳統文化更加貼近年輕消費者。
為了與消費者有進(jìn)一步的交流，伴隨劍南春打磨多年的高端戰略新品皇家劍南春盛大上市，皇家劍南春元宇宙也將發(fā)布。
據了解，皇家劍南春元宇宙的故事靈感源自經(jīng)典的“曲水流觴”，將架空歷史與李白、白居易、王羲之等文學(xué)巨匠的輝煌交織，以宮廷為主題，為用戶(hù)呈現出一場(chǎng)別開(kāi)生面的文化盛宴。
在皇家劍南春的元宇宙中，用戶(hù)仿佛真的能夠穿越時(shí)空，欣賞珍貴的文物，探索宮廷花園。它將帶領(lǐng)美酒愛(ài)好者以嶄新的方式品味酒文化，引領(lǐng)用戶(hù)融入歷史與現代的交匯，深切感受劍南春的品牌文化底蘊。
這無(wú)疑是品牌文化更加成功的表達方式。擁有1500年歷史的劍南春，在不斷繼承傳統、推陳出新，開(kāi)創(chuàng )了一條與消費者零距離溝通的嶄新路徑，在溝通中豐富了自身品牌精神內涵。
天風(fēng)證券認為，白酒行業(yè)憑借整體強大的應對風(fēng)險能力，行業(yè)向著(zhù)高質(zhì)量發(fā)展的邏輯不變，“隨著(zhù)酒企的積極求變，高端白酒品牌優(yōu)勢將持續”。
對于劍南春而言，高端化的前提仍然是品牌力。而劍南春正通過(guò)用創(chuàng )新表達賦能高端產(chǎn)品、持續開(kāi)展品牌文化等活動(dòng)，助力品牌力加速價(jià)值升級。
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