對名酒來(lái)說(shuō)，漲價(jià)一直是主旋律，降價(jià)從來(lái)都是小概率事件。畢竟，誰(shuí)都想享受漲價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，而不想背負降價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)傷害。
今年以來(lái)，白酒漲價(jià)之勢再次躁動(dòng)，一切皆源于8月份國窖1573的那次漲價(jià)，以及11月初茅臺酒高調上調出廠(chǎng)價(jià)。只不過(guò)，今年的白酒漲價(jià)，似乎有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小，并未引來(lái)業(yè)界共鳴。
01、茅臺漲不動(dòng)了
10月份最后一天的后半夜，茅臺突然宣布要漲價(jià)20%。第二天，貴州茅臺的股價(jià)，以漲停板跳空高開(kāi)，但是這個(gè)漲停板并未如人們所預期被封死，甚至連半分鐘的時(shí)間都沒(méi)捂夠，就已經(jīng)被瞬間打開(kāi)。
這是時(shí)隔多年之后，茅臺再次祭出漲價(jià)大旗。只不過(guò)，這一次不僅沒(méi)能引來(lái)白酒行業(yè)的“集體漲價(jià)”狂歡，反倒是茅臺自身的股價(jià)受到拖累，一直在陰不陰、陽(yáng)不陽(yáng)的行情中打著(zhù)旋兒。
而導致出現這種結果的原因，大概源于幾個(gè)字：經(jīng)濟不振、市場(chǎng)不舉、消費疲軟、庫存高企。當然，這幾句話(huà)主要是用來(lái)形容整個(gè)白酒市場(chǎng)的，茅臺只是受到大環(huán)境的拖累，才有了“漲不動(dòng)”的疲態(tài)。
02、今年的白酒不好賣(mài)了
在白酒業(yè)內，大家有一種普遍感覺(jué)，就是今年的白酒，不再像以往那么好賣(mài)了。那么，這酒到底會(huì )有多不好賣(mài)呢？
有一位朋友，去年做了一些項目，到現在款項還沒(méi)有結完，雖然所剩已經(jīng)不算太多，但畢竟蒼蠅蚊子都是肉，錢(qián)該催還是要去催。
在催款過(guò)程中，這位朋友遭遇了白酒推銷(xiāo)——當地有家白酒企業(yè)，某位中間人找到朋友，介紹到此家酒企是受到大力支持的企業(yè)，希望朋友能夠買(mǎi)點(diǎn)酒支持一下。
考慮到關(guān)系需要維護，以及尾款回收，盡管并不情愿，朋友最后還是多少要了點(diǎn)這家企業(yè)的產(chǎn)品，也算是給了合作伙伴一個(gè)面子。在品嘗過(guò)因為“被推銷(xiāo)”而購買(mǎi)的白酒之后，朋友說(shuō)：那酒質(zhì)，只能呵呵。
雖然覺(jué)得買(mǎi)回來(lái)的酒不值那個(gè)價(jià)，但又不能不買(mǎi)。朋友的經(jīng)歷，盡管在任何時(shí)候都有可能會(huì )遇見(jiàn)，但放在今年來(lái)說(shuō)，更能映射出白酒市場(chǎng)的艱難——賣(mài)酒，都需要蹬三蹬、踹三踹了！
03、“開(kāi)門(mén)紅”和“遮羞布”
面對年終回款壓力，以及四季度業(yè)績(jì)報表需要，瀘州老窖打出了一張“讓利”牌，以最大限度回籠資金。這張牌的字面表達是：國窖1573的開(kāi)票價(jià)從980元/瓶調低至930元/瓶。
12月11日，有媒體報道稱(chēng)，如果經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨國窖1573，打款結算價(jià)將按930元/瓶執行，這比酒廠(chǎng)之前要求的980元/瓶的打款價(jià)低了50元，酒廠(chǎng)同時(shí)附贈的政策是：每瓶掃碼出庫再獎勵10元錢(qián)。另有消息稱(chēng)，除國窖外，特曲的打款價(jià)也從340元降到了290元。
對于上述消息，業(yè)內有人解讀為，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)歷過(guò)三年疫情大考之后，白酒行業(yè)迫切需要一份開(kāi)門(mén)紅業(yè)績(jì)，但奈何市場(chǎng)疲軟、消費不振、渠道庫存壓力山大、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢、名酒價(jià)格倒掛等問(wèn)題，勢必會(huì )拖累這次開(kāi)門(mén)紅行情。
在這種市場(chǎng)背景下，以降價(jià)促銷(xiāo)的手段來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商回款，瀘州老窖果斷出手，勇敢地打響了“白酒降價(jià)的第一槍”——當然，這里的降價(jià)兩個(gè)字需要加一個(gè)引號，畢竟市場(chǎng)是這樣理解，瀘州老窖卻另有解釋。
盡管瀘州老窖出臺的政策被人們理解為是一次降價(jià)行動(dòng)，但對于上述舉措，瀘州老窖卻并不承認自己是在降價(jià)，他們給出的解釋是：這只是針對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)在計劃內配額范圍內進(jìn)行利潤前置的方式，結算價(jià)并未降低。
04、年底沖量
“再降50%，不然今后基本沒(méi)有市場(chǎng)了，這屆年輕人就算老了都不喝白酒！”
上面這話(huà)，是一位網(wǎng)友在聽(tīng)聞國窖1573要“降價(jià)”后，就此所做出的反應，言辭雖然有點(diǎn)過(guò)激，但也是一種市場(chǎng)情緒的真實(shí)表達，代表著(zhù)一部分消費者對白酒行業(yè)的觀(guān)感和認知。
實(shí)質(zhì)性降低打款開(kāi)票價(jià)，盡管瀘州老窖并不承認自己是在降價(jià)促銷(xiāo)，以刺激資金回籠，但選擇在12月份這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)執行這樣的政策，酒廠(chǎng)希望以此來(lái)讓利走量、謀求2024年開(kāi)門(mén)紅的意圖顯得十分迫切。
今年以來(lái)，社會(huì )購買(mǎi)力不足，這已經(jīng)成為一種行業(yè)共識，而且在白酒消費端也有切實(shí)體現，業(yè)內普遍感覺(jué)是——白酒行業(yè)正在遭遇消費寒冬。面對寒冬，眾多白酒企業(yè)對存量市場(chǎng)的爭奪，使得白酒行業(yè)更加內卷，因此為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的是生存困境，給酒企帶來(lái)的是業(yè)績(jì)壓力。
對于白酒行業(yè)現狀，有媒體稱(chēng)，如果不計算廠(chǎng)家年終返利，今年白酒經(jīng)銷(xiāo)商有7成不賺錢(qián)，1成在虧本，只有2成勉強可以“略有薄利”。這種局面就導致，在白酒的存量競爭時(shí)代，酒企搶占渠道資金、搶占渠道庫容、搶占終端排面和陳列位的競爭行為變得更加激烈，只有如此才能最大限度擠壓對手的市場(chǎng)空間和份額。
白酒行業(yè)分析師肖竹青表示，老窖此舉很明顯是為了年底業(yè)績(jì)沖量。對瀘州老窖來(lái)說(shuō)，此舉可以理解為是一種業(yè)績(jì)壓力下的無(wú)奈之舉，也可看作是面向2024年的一次主動(dòng)沖鋒！
來(lái)源：懂酒諦，作者：余在洋；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
