2023年，白酒在調整中前行。從前段時(shí)間2023年1—9月上市公司年報來(lái)看，白酒的集中與分化現象不斷加劇，區域酒企承壓現狀嚴峻。有業(yè)內人士表示，隨著(zhù)名酒企業(yè)的持續下沉和擠壓，有些區域酒企正陷入“走不出，守不住”的發(fā)展“怪圈”，嚴重影響著(zhù)它們的發(fā)展。
1、在承壓中前行
眾所周知，當前白酒行業(yè)正處于新的發(fā)展形勢，特別是進(jìn)入2023年以來(lái)，產(chǎn)業(yè)整體以及映射到每個(gè)企業(yè)當中，都發(fā)生了較大的變化，區域酒企也面臨著(zhù)一系列的發(fā)展難題，具體表現如下：
第一，市場(chǎng)壁壘與競爭阻力。對于那些希望往更高價(jià)格帶升級的區域酒企，由于行業(yè)或品類(lèi)的老大、老二形成的市場(chǎng)壁壘，它們會(huì )面臨強大的競爭阻力。這些市場(chǎng)壁壘可能包括品牌知名度、市場(chǎng)份額、供應鏈優(yōu)勢等。因此，這些企業(yè)需要學(xué)會(huì )等待機會(huì )并找到合適的時(shí)機切入。
第二，市場(chǎng)調整與品牌更迭。白酒行業(yè)幾乎每十年會(huì )經(jīng)歷一次為期3至5年的周期性調整。在這種調整期內，品牌和行業(yè)的市場(chǎng)地位也會(huì )發(fā)生更迭。這種更迭可能是由于消費者口味的變化、新的市場(chǎng)趨勢的出現、政策環(huán)境的變化等因素引起的。因此，區域酒企需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調整自身的戰略和產(chǎn)品，以適應市場(chǎng)的變化。
第三，消費分級與市場(chǎng)消耗戰。后疫情時(shí)代，消費分級趨勢明顯。中產(chǎn)階層的消費降級對于立足于次高端消費的區域酒企來(lái)說(shuō)，不是一件好事。產(chǎn)品升級的不成功導致這些企業(yè)陷入了長(cháng)期的市場(chǎng)消耗戰中，使得它們的營(yíng)收雖有所增長(cháng)，但實(shí)際盈利卻沒(méi)有明顯變化。
第四，馬太效應與增長(cháng)危機。頭部酒企業(yè)績(jì)向好，但大部分區域酒企經(jīng)營(yíng)堪憂(yōu)。A股上市受限的情況下，區域酒企，尤其是未上市的酒企的生存空間將被進(jìn)一步壓縮，面臨增長(cháng)危機。在這種情況下，區域酒企需要尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，比如開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線(xiàn)、拓展新的市場(chǎng)、尋求與其他企業(yè)的合作等。
2、為何“走不出，守不住”？
中國白酒行業(yè)的80%的重要組成部分“區域型”酒企，尤其是目前遇到困難的區域型酒企，在遇到的市場(chǎng)挑戰中，該如何走出經(jīng)營(yíng)困境，跟上行業(yè)發(fā)展的大勢，擺在了區域酒企以及從業(yè)者面前。
在和君咨詢(xún)高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來(lái)，區域酒企走不出，是因為品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力不足。區域中小酒企，品牌力弱，營(yíng)銷(xiāo)能力不足，在向外拓展的過(guò)程中，往往是力不從心，面對新市場(chǎng)的競爭無(wú)所適從，沒(méi)有成熟的系統化的市場(chǎng)運營(yíng)動(dòng)作，容易算小賬，政策都是隨量而行，不敢也不愿前置投入，費用、人員捉襟見(jiàn)肘，市場(chǎng)動(dòng)作縮手縮腳，招商布局大多是“一單死”的局面。
守不住，是因為產(chǎn)品、組織老化。對于區域中小酒企來(lái)說(shuō)，大多數產(chǎn)品已在市場(chǎng)流通多年，價(jià)格透明、渠道毛利少、銷(xiāo)售積極性低，消費者對它缺乏新鮮感，消費欲望逐漸降低。區域酒企，也曾經(jīng)有成功的市場(chǎng)操作，但是你的產(chǎn)品力再強，如果無(wú)法持續地和消費者產(chǎn)生鏈接，終將會(huì )被市場(chǎng)遺棄。核心問(wèn)題是產(chǎn)品的迭代升級，但受制于眼界格局，區域酒企應對市場(chǎng)變化的能力比較滯后，讓自己陷入被動(dòng)。受視野、閱歷、能力等因素影響，區域酒企營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售水平不足，缺乏創(chuàng )新意識，執行力和戰斗力欠佳，且隊伍老化，缺乏新鮮血液的輸入，產(chǎn)品和組織問(wèn)題，直接影響著(zhù)企業(yè)的發(fā)展，也制約了企業(yè)未來(lái)戰略的制定與實(shí)施。
李振江還提到，很多區域酒企對行業(yè)發(fā)展的周期變化和競爭邏輯缺少更深層次的認知，因此在如下幾個(gè)維度陷入認知模糊：以消費者為中心——消費者到底需要什么？以競爭對手為中心——競爭對手有沒(méi)有尚未解決的問(wèn)題？以自我為中心——我的產(chǎn)品到底是哪些消費者階層需要的，解決了消費者哪些需求？因此，面對激烈變革的市場(chǎng)環(huán)境，只能被動(dòng)參與競爭，結果必然不是十分理想。
3、不能忽視大單品的力量
區域酒企想要“走出去，守得住”，必須擁有足夠強大的“武器”，那么，什么樣的“武器”才最強大？作為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基石，無(wú)疑大單品起到了重要作用。我們看到，如今名酒企業(yè)、省級龍頭企業(yè)都有自己的大單品，在某個(gè)消費群體中，占據了重要力量。
無(wú)數企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明了，只有大單品才能持續增長(cháng)。這幾年的市場(chǎng)調整也說(shuō)明了，只有擁有大單品的企業(yè)，才能平穩渡過(guò)，迎接下一輪的增長(cháng)。而發(fā)展不夠平穩、甚至下滑的區域酒企，各有各的困境，但一個(gè)共性問(wèn)題就是沒(méi)有大單品。而從品牌定位角度看，假設各廠(chǎng)家力量基本平衡，那么誰(shuí)的產(chǎn)品聚焦，誰(shuí)就更有機會(huì )成為某個(gè)價(jià)位的品類(lèi)代表，從而引發(fā)雪球效應，實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)。這個(gè)時(shí)候錘子效應就會(huì )越來(lái)越強。
在實(shí)際操作中，對于區域酒企而言，不見(jiàn)得一定非得單品才行，可能系列產(chǎn)品也是對的。在這個(gè)問(wèn)題上，沒(méi)有唯一、準確的答案，只有成功和失敗。過(guò)去多年，酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐往往是系列產(chǎn)品中基本只能成熟一個(gè)產(chǎn)品，因為有消費聯(lián)想；而近幾年更多的實(shí)踐是系列輪動(dòng)，比如白云邊9年賣(mài)好了、12年也開(kāi)始賣(mài)好，比如海之藍賣(mài)好了、天之藍也開(kāi)始上量。這種選擇基于兩個(gè)條件，一是消費者經(jīng)過(guò)教育多年，已經(jīng)不排斥產(chǎn)品系列化，有潛意識的認知；二是，企業(yè)要在一個(gè)產(chǎn)品成熟之后，有意識引導消費者。
目前一個(gè)現實(shí)問(wèn)題是，一些區域酒企頻繁推各種各樣的新品，這樣并不利于大單品的打造。想要“走得出，守得住”，大單品這個(gè)“武器”不可丟。
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