最近一段時(shí)期，有關(guān)白酒市場(chǎng)的報道出現了一個(gè)高頻詞：庫存壓力大。更有媒體對白酒行業(yè)的渠道庫存現狀使用了“堰塞湖”這樣的詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行描述。今年的消費大環(huán)境明顯疲軟，因為擔憂(yōu)白酒庫存壓力會(huì )對市場(chǎng)造成沖擊，白酒板塊在上半年曾出現過(guò)多次大跌。
面對媒體，各家酒企對外回應時(shí)的宣傳口徑卻大多表現出了樂(lè )觀(guān)情緒：近期動(dòng)銷(xiāo)良好，庫存水平處于合理、可控范圍。不過(guò)，在端午節來(lái)臨之際，身處高端白酒陣營(yíng)的國窖1573，卻通過(guò)一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，悄然拉開(kāi)了刺激市場(chǎng)、促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)、減小庫存壓力的“買(mǎi)贈秀”，其促銷(xiāo)活動(dòng)包括買(mǎi)酒送藝術(shù)家聯(lián)名款限量版餐具，買(mǎi)酒送米其林餐廳私宴品鑒會(huì )，買(mǎi)酒送港澳、迪拜或馬爾代夫旅游名額等內容。
01、馬太效應凸顯，品質(zhì)消費成主流
經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)洗禮，白酒消費已經(jīng)漸趨理性，很多消費者已經(jīng)明白了“羊毛出在羊身上”的道理，白酒行業(yè)也已經(jīng)基本摒棄了以往在包裝盒內放金條、美元、人民幣等獎品“利誘”消費者的促銷(xiāo)方式，大家越來(lái)越傾向于通過(guò)“品鑒會(huì )”來(lái)向消費者進(jìn)行價(jià)值輸出、極力倡導品質(zhì)消費的銷(xiāo)售模式。
從最近十年白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢看，白酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度不斷增強，白酒企業(yè)的營(yíng)收規模不斷突破天花板，圓夢(mèng)百億目標的酒企逐年增加，隨之而來(lái)的是，“主流酒企俱樂(lè )部”的門(mén)檻也在不斷抬高——
目前，這個(gè)門(mén)檻已經(jīng)被抬高到了百億規模不說(shuō)，茅臺在連續兩年踏上千億臺階之后，2023年更是營(yíng)收目標劍指1500億。此外，除了茅臺已經(jīng)夢(mèng)圓千億目標之外，五糧液也不約而同地把未來(lái)目標瞄準了千億級別。
在“百億白酒俱樂(lè )部”不斷擴容背后，凸顯的是中國白酒行業(yè)正在逐步走向強者恒強的“馬太效應”，身為白酒龍頭的茅臺、五糧液等白酒品牌的營(yíng)收數據竹節拔高，更彰顯出市場(chǎng)消費對名酒、好酒的情有獨鐘，這也意味著(zhù)，品質(zhì)消費已經(jīng)漸成主流趨勢。
02、“數”說(shuō)十年走勢
為了更好地了解最近10年來(lái)白酒行業(yè)的趨勢和變化，先帶大家看兩個(gè)數據：一個(gè)是2013年—2022年總計10年間的白酒產(chǎn)量走勢（如下圖），另一個(gè)是當前行業(yè)內排名前五的白酒企業(yè)在過(guò)去十年間的業(yè)績(jì)增幅。
根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書(shū)》數據顯示，在2022年之前的這十年時(shí)間里，我國白酒的產(chǎn)量走出了一個(gè)先漲后跌、略顯偏沉的倒V形態(tài)，從2013年1227萬(wàn)千升的年產(chǎn)量算起，在其后的三年時(shí)間里連續上漲，2016年達到了有史以來(lái)1358萬(wàn)千升的年產(chǎn)量巔峰，再之后便開(kāi)始逐年下跌，2022年，納入到統計局范疇的規上白酒企業(yè)的總產(chǎn)量更是降到了年產(chǎn)671萬(wàn)千升的十年最低，相較2017年1198萬(wàn)千升的產(chǎn)量，下降約44%。
在2013年至2022年期間，名酒中的強勢品牌業(yè)績(jì)一路長(cháng)紅。其中，貴州茅臺增幅近2.7倍，營(yíng)收從346.2億元增長(cháng)到了1276億元；五糧液增幅近2倍，營(yíng)收從247.16億元增長(cháng)到了739.69億元；洋河股份增幅超過(guò)6倍，營(yíng)收從42億元增長(cháng)到了301.05億元；山西汾酒增幅超過(guò)3倍，從60億元增長(cháng)到了262.14億元；瀘州老窖增幅1.4倍，從104億元增長(cháng)到了251.24億元。
以上數據顯示，在白酒總產(chǎn)量下降的趨勢下，白酒行業(yè)排位靠前的幾大品牌依然保持著(zhù)強勁增長(cháng)，喻示著(zhù)白酒行業(yè)的集中度在不斷提高，業(yè)內強勢品牌在不斷擠壓弱勢品牌的生存空間，強勢名酒通過(guò)全國化市場(chǎng)布局也在不斷搶占地方性品牌的市場(chǎng)領(lǐng)地。
03、“喝好酒”是未來(lái)十年的新風(fēng)向標
從前述兩個(gè)數據可以看出，白酒行業(yè)在過(guò)去十年間，年產(chǎn)量下降的同時(shí)，頭部企業(yè)卻得到了蓬勃發(fā)展。根據白酒上市公司發(fā)布的財務(wù)數據顯示，位居頭部的6家白酒企業(yè)，2022年的總銷(xiāo)售額高達2244.83億元，平均增長(cháng)率達到21%，總利潤914.08億元，平均增長(cháng)率達到28%，業(yè)績(jì)增速保持兩位數，市場(chǎng)競爭優(yōu)勢明顯。
白酒行業(yè)出現的上述反差，即年產(chǎn)量持續下降、龍頭品牌業(yè)績(jì)持續增長(cháng)，不僅說(shuō)明消費者對白酒消費有了更高追求，也說(shuō)明頭部白酒企業(yè)的高質(zhì)量產(chǎn)品，最終成為支撐自身業(yè)績(jì)增長(cháng)的基礎動(dòng)力。
在改革開(kāi)放后的40多年時(shí)間里，逐漸市場(chǎng)化的白酒行業(yè)，消費的風(fēng)向標曾經(jīng)多次更迭。拋開(kāi)計劃經(jīng)濟年代因為物資緊缺，名優(yōu)白酒需要“批條賣(mài)酒”的特殊市場(chǎng)時(shí)期不說(shuō)，在改革開(kāi)放初期，國家名優(yōu)酒享受了更多市場(chǎng)紅利；1988年名酒價(jià)格放開(kāi)后，恰逢國家宏觀(guān)調控、限制政務(wù)消費，在“名酒不上桌”的政策影響下，“平民白酒”成為市場(chǎng)主流；到了上世紀90年代，“東西南北中，好酒在張弓”響徹大江南北，“廣告酒”短暫主宰了市場(chǎng)；秦池奪得央視標王，作為一個(gè)標志性事件，自此“廣告酒”開(kāi)始謝幕，“勾兌酒”成為過(guò)街老鼠……
以往的消費風(fēng)向標，從“名酒”到“民酒”，從“廣告酒”、“流行酒”到“純糧酒”，不僅反映出了白酒消費從計劃經(jīng)濟走向市場(chǎng)經(jīng)濟的時(shí)代背景，更體現出了伴隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展、社會(huì )進(jìn)步、文明提級，白酒消費境界的不斷躍遷。最近這幾年，隨著(zhù)消費者對白酒產(chǎn)品、白酒文化、白酒歷史等認知度的提高，市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)從“喝名酒”進(jìn)一步提級到了“喝好酒”的境界，而且這一趨勢，也將成為白酒市場(chǎng)及消費在未來(lái)十年里的新風(fēng)向標。
04、中國好酒，帶給五糧液的“漲價(jià)紅利”
作為中國白酒領(lǐng)跑者之一的五糧液，如今的市場(chǎng)地位和行業(yè)成就，得益于上世紀90年代。面對行業(yè)變局，當其他名酒廠(chǎng)紛紛選擇走“平民化”路線(xiàn)時(shí)，五糧液酒廠(chǎng)的領(lǐng)導層果斷采取“漲價(jià)策略”——如今在市場(chǎng)層面能夠得到“中國好酒”這樣的消費認知，正是當時(shí)選擇“漲價(jià)”策略帶給五糧液的持久紅利。
當時(shí)的行業(yè)背景是，1988年7月，國家統一放開(kāi)了13種名酒的價(jià)格，決定對白酒供應實(shí)行市場(chǎng)調節，白酒企業(yè)則實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負盈虧，隨后，名酒價(jià)格應聲上漲，五糧液的價(jià)格首次超過(guò)瀘州老窖，也把“汾老大”甩在了身后，初步奠定了五糧液“中國好酒”的消費認知。
由于當年物價(jià)指數上漲過(guò)快，為了抑制通貨膨脹，國家果斷采取了宏觀(guān)調控措施，在限制三公消費的大背景下，“名酒不上桌”成為一種市場(chǎng)風(fēng)向，因為價(jià)格放開(kāi)剛漲上去的名酒，面對需求萎縮，緊跟著(zhù)又開(kāi)始上演“降價(jià)戲碼”。
面對宏觀(guān)調控，市場(chǎng)變得撲朔迷離，因為對調控期結束后的未來(lái)市場(chǎng)比較看好，五糧液決策層果斷選擇了繼續漲價(jià)的策略，而汾酒、古井貢、洋河等名酒企業(yè)在當時(shí)則選擇了“名酒變民酒”的市場(chǎng)路線(xiàn)。經(jīng)過(guò)三年調整，通脹很快得到了抑制，白酒行業(yè)迎來(lái)了繁榮發(fā)展期，全國白酒產(chǎn)量從1991年的476.1萬(wàn)噸，增至1997年的708.7萬(wàn)噸，年復合增速6.9%。
當時(shí)，面對國家的宏觀(guān)調控政策，名酒企業(yè)對未來(lái)白酒市場(chǎng)的走勢預判出現了分歧，這也就出現了是“漲價(jià)，迎接未來(lái)繁榮”還是“降價(jià)，搶占眼前市場(chǎng)”的策略分歧，而這種分歧和策略選擇，從根本上改變了當時(shí)的白酒市場(chǎng)格局，選擇漲價(jià)的茅臺、五糧液、劍南春一路高歌，成就了白酒行業(yè)曾經(jīng)的高檔白酒“三駕馬車(chē)”傳奇，而選擇降價(jià)、走平民戰略的幾家名酒企業(yè)，在世紀之交的前后幾年時(shí)間里，都曾經(jīng)跌入到了企業(yè)發(fā)展的深深谷底。
因為當年選擇了漲價(jià)策略，茅臺、五糧液、劍南春在消費者心目中樹(shù)立起了“中國最好的白酒”形象和認知，而選擇降價(jià)策略的幾家名酒，不僅錯失了最好的發(fā)展機遇，還在客觀(guān)上弱化了自身的高端品牌形象，它們與當年已經(jīng)榮登“中國酒業(yè)大王”寶座的五糧液之間拉開(kāi)的差距，包括高端認知、產(chǎn)業(yè)形象、行業(yè)地位、品牌影響力、市場(chǎng)機會(huì )等等，都轉化成了白酒行業(yè)賜予五糧液的“漲價(jià)紅利”。
五糧液人永遠都應該感謝當年拍板定下漲價(jià)策略的管理層，據說(shuō)，當年面對該漲價(jià)還是該降價(jià)的策略選擇，在五糧液內部也是頗有爭議，最終還是當時(shí)的老廠(chǎng)長(cháng)一錘定音，他說(shuō)——
這是中國質(zhì)量最好的白酒，不能降價(jià)！
來(lái)源：懂酒諦，作者︱尚可；信息貴在分享，侵刪！
