2023年，茅臺銷(xiāo)售收入1645億元，利潤1083億元。今天的茅臺是酒業(yè)的王者，明天的茅臺還會(huì )是王者嗎？

從哲學(xué)邏輯上，我們會(huì )說(shuō)，打敗茅臺的是茅臺自己，問(wèn)題是，今天酒業(yè)王者的茅臺與明天酒業(yè)王者的茅臺，會(huì )遵循同一個(gè)成長(cháng)邏輯嗎？

茅臺往前，是王中王，還是王不見(jiàn)王呢？

茅臺往前，是王不見(jiàn)王。

茅臺過(guò)往成功的外因

我們看一組數據。2001年，五糧液利潤為8.11億元，當年中國經(jīng)濟GDP總量為10.96萬(wàn)億元，五糧液的利潤占當年中國GDP總量的萬(wàn)分之0.74；2023年，茅臺利潤為1083億元，2023年，中國經(jīng)濟GDP總量為126.06萬(wàn)億元，茅臺2023年的利潤占中國經(jīng)濟GDP總量的萬(wàn)分之8.59。

8.59是0.74的11倍還要多，為什么？

一家企業(yè)的利潤，是這個(gè)企業(yè)對社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值后市場(chǎng)對其的獎勵，2023年，茅臺得到市場(chǎng)的獎勵是2001年五糧液得到獎勵的11倍，為什么？2001年，五糧液的收入是47億元，茅臺的收入是16億元，論收入規模，五糧液接近茅臺的3倍；2023年，茅臺的收入是1645億元，五糧液的收入是886億元，論收入規模，茅臺大約是五糧液的2倍。從收入規模看，2001年五糧液的行業(yè)地位大于2023年茅臺在酒業(yè)的地位；但從利潤規模上看，2001年的五糧液比2023年的茅臺竟然有了數量級上的差距，兩者失去了可比性。

是需求決定供給，還是供給決定需求？是茅臺在價(jià)值供給的創(chuàng )造能力上比五糧液更加出色，形成了這11倍的差距，還是在茅臺時(shí)代社會(huì )的需求邏輯上與五糧液時(shí)代發(fā)生了變化？是2001年開(kāi)始定位“國酒”的茅臺比當年中國“白酒大王”的五糧液更厲害，還是時(shí)代賦予的機會(huì )風(fēng)口？

所有的成功都是時(shí)代的成功，只有時(shí)代的企業(yè)，沒(méi)有成功的企業(yè)。

2001年，茅臺的時(shí)代開(kāi)始了。

所有的供給都是在對應的需求下才表現出有效性，供需失衡必會(huì )釀成惡果。2023年的茅臺相比于2001年的五糧液，利潤占比11倍差額的背后說(shuō)明，2023年茅臺的社會(huì )價(jià)值遠高于2001年五糧液的社會(huì )價(jià)值，22年期間，中國經(jīng)歷了一個(gè)長(cháng)周期的貨幣增發(fā)過(guò)程，中國社交價(jià)值的貨幣定價(jià)也水漲船高，給了茅臺一個(gè)高于五糧液11倍的“估值”。下面是中國2001年到2023年M2的表現：

2001年中國M2是GDP的1.44倍，2023年是2.3倍。其中，2008年、2018年，這個(gè)數據都出現明顯增長(cháng)，即貨幣發(fā)行量遠超過(guò)GDP的增速，這個(gè)時(shí)間段也是茅臺價(jià)格快速上漲的時(shí)期。

茅臺還能快速增長(cháng)嗎？明日的茅臺之王和今天的茅臺之王，還會(huì )在天量貨幣化表達的時(shí)空中心相遇嗎？

茅臺過(guò)往成功的內在起點(diǎn)

01

白酒品類(lèi)的價(jià)值邏輯

2023年，中國酒業(yè)的收入是10802億元，其中，白酒收入7563億元，占比70%；中國酒業(yè)利潤總額是2628億元，其中，白酒利潤2328億元，占比88.6%，白酒從收入到利潤占絕對主導。我們看到過(guò)往五年，中國白酒這個(gè)成績(jì)的取得，是其產(chǎn)量從1000多萬(wàn)噸下降到600多萬(wàn)噸，在銷(xiāo)量幾近腰斬的趨勢下取得的，白酒從收入到利潤到創(chuàng )造了新高，白酒能夠賣(mài)這么貴的原因是什么呢？

從商品“圍繞價(jià)值交易”的原則來(lái)看，白酒一定是提供了比其他酒種更有價(jià)值的東西。消費者不是傻子，白酒能夠為消費者提供切切實(shí)實(shí)的、其他酒種無(wú)法提供的價(jià)值，這種價(jià)值是社交，是人和人之間的社交加持。社交加持的價(jià)值不是客觀(guān)存在的，是被主觀(guān)定義的。

02

茅臺品牌價(jià)值的社交化表達

價(jià)格是價(jià)值的外化表達，茅臺利潤雄冠全球是基于其卓越的價(jià)值體系——物質(zhì)價(jià)值和社交價(jià)值。無(wú)論盈虧，茅臺七十年不間斷釀酒和不受干擾的自主經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有一滴外購酒，為茅臺積累了二十多萬(wàn)噸基酒儲存以及第一流的品控體系，這是茅臺能夠做出卓越品質(zhì)的底氣，是茅臺一代又一代領(lǐng)導人長(cháng)期積累的結果。但這不能夠解釋茅臺歷史上長(cháng)達16年虧損的原因，不能解釋1998年尚排在中國酒業(yè)15名開(kāi)外的茅臺為何能夠一路開(kāi)掛、成就卓越的原因。

如上所述，白酒品類(lèi)的成功是為社會(huì )提供了其他酒種沒(méi)能提供的價(jià)值的成功，茅臺的成功是為社會(huì )提供了價(jià)值的成功——通過(guò)其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和故事體系化表達，茅臺成功成為了中國高端社交的標配鏈接器。

中國歷史發(fā)展規律受兩個(gè)特征左右：大一統和超大規模，中國獨有的天文地理環(huán)境讓中國很早進(jìn)入成熟的農耕文明下大一統的治理模式，與之對應超大規模動(dòng)員的社會(huì )化運動(dòng)訴求，并由此形成了中國獨有的文明成果和文化習慣，至今仍深深地影響中國的經(jīng)濟、社會(huì )、政治等方方面面。

具有中國特色的市場(chǎng)經(jīng)濟在生產(chǎn)資料的分配上采取的是有形的計劃之手和無(wú)形的市場(chǎng)之手，這種兼顧市場(chǎng)發(fā)展和公平秩序的國家主導的治理模式，有高瞻遠矚的從長(cháng)計議和可持續發(fā)展稟賦，但人治與法制之間難免會(huì )產(chǎn)生摩擦成本，在此治理前提下，官官之間、官商之間、官民之間，甚至民民之間摩擦成本的化解并不能夠通過(guò)法律和規則解決，化解摩擦的功利性社交就成為必然，這是中國社交消費的一個(gè)特點(diǎn)；同時(shí)，中國兩千年來(lái)的文明另一個(gè)特點(diǎn)是農耕文明下人情原鄉的圈子文化，圈子文化與社交鏈接互為因果、彼此強化，源遠流長(cháng)的人情原鄉圈子文化形成了酒類(lèi)消費的豐厚土壤。在這樣的社交場(chǎng)景下，白酒的價(jià)值不僅僅是生理體驗的滿(mǎn)足，更需要為坐在主位的人、買(mǎi)單的人提供“情緒價(jià)值”，要讓他們有可以炫耀的談資、可以傳頌的高級感的故事，白酒品牌在此過(guò)程中為消費者帶來(lái)社交的加持和增值，使得自己的根系深深扎根于用戶(hù)。

1998年，季克良開(kāi)始寫(xiě)下關(guān)于茅臺的大量的文章，成為茅臺故事口口傳頌的起點(diǎn)。

在價(jià)值邏輯上完成了品質(zhì)化與社交化表達的茅臺，與“中國人情原鄉+功利化社交”場(chǎng)景相契合，一路狂奔、一騎絕塵，成為時(shí)代浪潮中成功的企業(yè)。

茅臺往前需要補的課

美元本身沒(méi)有價(jià)值，但當世界貿易都是通過(guò)這個(gè)“一般等價(jià)物”進(jìn)行交換的時(shí)候，世界經(jīng)濟就離不開(kāi)美元“這張紙”了；一個(gè)電話(huà)機沒(méi)有價(jià)值，當社會(huì )用電話(huà)機的人多了，社會(huì )就離不開(kāi)電話(huà)機和電話(huà)網(wǎng)絡(luò )價(jià)值；一瓶茅臺酒沒(méi)有這么大的價(jià)值，但當中國精英之間社交表達的標配甚至唯一載體是茅臺時(shí)，中國高層社會(huì )就離不開(kāi)茅臺酒了。

從結構邏輯上，茅臺如何找到延續強大的方向和路徑是具有意義的。筆者從兩個(gè)方面來(lái)分析這個(gè)命題。

01

茅臺價(jià)值構建和品牌敘事方式面臨的挑戰和應對

1998年，季克良上任后，茅臺開(kāi)始的敘事方式，是讓茅臺擠進(jìn)中國高端社交以致封神的關(guān)鍵，通過(guò)因果自洽、公域私用、情理交融娓娓道來(lái)的敘述方式，讓茅臺成為中國高端社交的超級連接器，但當這種方式成為行業(yè)通用方法論后，美美與共、各美其美的中國白酒在高端圈層中向茅臺爭奪話(huà)語(yǔ)權的正面交鋒就會(huì )開(kāi)始，茅臺如何優(yōu)化自己的敘事方式和升級敘事內容，如何用科學(xué)語(yǔ)言和科學(xué)范式的通俗化表達與精準化表達，是茅臺品牌塑造需要注意的地方。

用戶(hù)教育是通過(guò)技術(shù)化語(yǔ)言講述一個(gè)通俗易懂的品質(zhì)故事，但科學(xué)技術(shù)本身是一套嚴謹的范式體系，一個(gè)結論需要有精準明確的限制性條件、一定的樣本量和效果的顯著(zhù)性差異，最終的結論方可令人信服。如果抽離限制性條件，孤本化表達其中的觀(guān)點(diǎn)，會(huì )形成爭議。以前，在媒介傳播成本高、輿論可控制的時(shí)代下，有些似是而非的觀(guān)點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題；但今天，在自媒體、視頻化時(shí)代，品牌所有的發(fā)聲都會(huì )形成網(wǎng)絡(luò )記憶、網(wǎng)絡(luò )發(fā)酵，茅臺如何從知識經(jīng)驗型表達向知識科技化語(yǔ)言范式表達，是茅臺品牌塑造所亟需升級的。比如茅臺2008年前后與江南大學(xué)合作，通過(guò)找到茅臺酒中“量小味重”的成分，降低了勾調時(shí)對勾調師味蕾的依賴(lài)，從而顯著(zhù)提升了茅臺酒品質(zhì)的穩定性······類(lèi)似這樣的故事很科學(xué)，也容易理解，也是消費者愿意聽(tīng)的。

茅臺年輕化是個(gè)偽命題，大量向年輕人討好的衍生品是個(gè)錯誤的方向，年輕化的敘事內容和敘事方式將稀釋茅臺的神秘感和高端化，假以時(shí)日，會(huì )讓茅臺在高層目標人群中失去超級鏈接的價(jià)值。我身邊很多喝茅臺的人因為茅臺冰淇淋、巽風(fēng)等的操作，直言“茅臺價(jià)值感降低了”。中國有200萬(wàn)超級影響力的人群，這些影響力“以一抵千”的人是茅臺的目標用戶(hù)，茅臺要像愛(ài)惜眼睛一樣愛(ài)惜這些人，就像絕不能容忍歐元及其他貨幣對美元的替代一樣，茅臺不要輕易釋放自己高度純金般的品牌勢能。

02

茅臺價(jià)值傳導和組織動(dòng)員方式面臨的挑戰和應對

從1998年到微信出現的2012年，中心化媒介依然是凝聚用戶(hù)共識、塑造品牌的有效手段，但隨著(zhù)智能手機的普及和媒介的碎片化，用戶(hù)注意力資源日漸枯竭、稀缺，繭房效應愈發(fā)明顯，凝聚共識的難度變大，信息穿透更多在分散的圈層內進(jìn)行，這讓茅臺早期奏效的用戶(hù)教育和口碑傳播失去了中心化媒介的載體，也會(huì )倒逼茅臺價(jià)值故事的傳達方式發(fā)生變化，要從媒介化傳播向組織化傳播轉移，要有對市場(chǎng)終端、團購商大規模改造和動(dòng)員的能力。

青花汾酒找到具有感染力和高級感的“高低快慢”“四個(gè)碳”等故事體系后，通過(guò)三個(gè)一萬(wàn)工程——一萬(wàn)個(gè)終端、一萬(wàn)個(gè)業(yè)務(wù)員、一萬(wàn)個(gè)大C進(jìn)行訓戰、引爆，效果很好，讓終端店成為青花汾酒的口碑策源地。這種價(jià)值傳達方式不同于以往通過(guò)《參考消息》、航空雜志等媒介化表達，它是將傳統線(xiàn)下承擔交易職能的渠道升級為營(yíng)銷(xiāo)職能，讓渠道伙伴成為口口傳頌和講故事的原點(diǎn)人群，這在組織分工、崗位能力、協(xié)同流程上不同以往，需要再次發(fā)育新的面向市場(chǎng)的大規模動(dòng)員能力。

茅臺是一本很厚的書(shū)，是豐富的存在，往前走，是選擇平庸的優(yōu)秀還是偉大的卓越，是簡(jiǎn)單的重復過(guò)往還是因地制宜與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)創(chuàng )未來(lái)，關(guān)鍵是認清時(shí)代趨勢、打通底層邏輯，秉持價(jià)值創(chuàng )造、成人達己的文化理念，構建內外兼修的開(kāi)放體系，形成新時(shí)代的競爭力和凝聚力。

我們期待，茅臺往前，王不見(jiàn)王。

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