2024年來(lái)了，面對弱周期的機遇和挑戰，白酒行業(yè)要“知所從來(lái)、明所將往”，白酒企業(yè)要“求真務(wù)實(shí)、一廠(chǎng)一策”，打出“五子”聯(lián)動(dòng)的組合拳，布局逆周期和跨周期調整的措施，以新思想、新力量贏(yíng)得跨越周期的主動(dòng)權。
1、磨破鞋底子——調研市場(chǎng)
市場(chǎng)是酒企的命根，消費者是酒企的上帝，摸準市場(chǎng)的脈搏、摸清消費者的喜怒是酒企興衰的關(guān)鍵。真實(shí)、準確、完整地把握市場(chǎng)，不能依靠空洞的概念和口號，也不能只見(jiàn)數據不見(jiàn)人，而要用好調查研究這個(gè)傳家寶，持續不斷地走入市場(chǎng)，以問(wèn)題為導向，以磨破鞋底子的韌勁，問(wèn)計于經(jīng)銷(xiāo)商和消費者，傾聽(tīng)真聲音、發(fā)現真問(wèn)題、解決真矛盾，其中，包括處理好酒業(yè)宏觀(guān)數據與經(jīng)銷(xiāo)商及消費者微觀(guān)感受不一致的關(guān)系。
所以，調查研究是謀事之基、成事之道，調查是“十月懷胎”，決策是“一朝分娩”。面對龐雜的市場(chǎng)信息，我們既要當好“收集員”，也要當好“分析師”，由表及里去偽存真，力求主客觀(guān)一致。
近年來(lái)，我們就吃了主客觀(guān)相悖的虧。把消費的升級化誤解為消費的高端化，把占人口少數的高凈值人群的奢侈性需求誤解為廣大消費者的普遍性需求，造成白酒的價(jià)格沒(méi)有最高，只有更高。一些酒企盲目、過(guò)度的高端化與高價(jià)化，脫離了基本國情和市場(chǎng)真相，導致高價(jià)酒出現大面積的價(jià)格倒掛。為適應成本上升，白酒提價(jià)有其必然性與合理性，但提價(jià)要有度，頻率過(guò)快、幅度過(guò)大就會(huì )物極必反。
實(shí)踐說(shuō)明，高端化雖好，卻是有前提有條件的，泛泛地提倡高端化，造成大家都去搞高價(jià)產(chǎn)品，必然泡沫叢生。從歷史和現狀看，升級化、多樣化應是白酒整體的發(fā)展方向，因為它涵蓋了產(chǎn)品的各個(gè)檔次，適應了消費的各個(gè)層級，順應了市場(chǎng)的真實(shí)需求。
當前，市場(chǎng)最需要的是“好喝不貴”的高性?xún)r(jià)比酒品。諸多名酒廠(chǎng)為啥向中低端產(chǎn)品延伸，光瓶熱為啥不斷升溫，汾酒的玻汾、西鳳的綠瓶、紅星的藍瓶等為啥暢銷(xiāo)，皆因高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢。高性?xún)r(jià)比絕非價(jià)格越低越好，而是尋找品質(zhì)、價(jià)值、價(jià)格的最優(yōu)平衡點(diǎn)。它既體現了白酒的升級化，又兼顧了白酒的大眾化；它既擴大了有市場(chǎng)的內需，又擴大了有效果的供給。
當前，酒企領(lǐng)導深入市場(chǎng)前沿，堅持實(shí)地考察，掌控一手信息，同時(shí)豐富調研手段，利用數據分析，尋找適合自己的目標市場(chǎng)，營(yíng)造產(chǎn)銷(xiāo)對口的小環(huán)境，乃當務(wù)之急。
2、牽住牛鼻子——掌控價(jià)格
價(jià)值規律是市場(chǎng)經(jīng)濟的第一大規律，而價(jià)格則是價(jià)值的貨幣表現。價(jià)格的確定從內因上講，取決于價(jià)值和成本的高低；從外因上講，則受制于供求關(guān)系。價(jià)格作為資源配置的一個(gè)重要信號，不啻為市場(chǎng)的牛鼻子。
從供求關(guān)系看，當下沒(méi)有哪個(gè)酒是真正緊缺的。有人說(shuō)，茅臺就一瓶難求啊！但我們在大街小巷的煙酒店里，都可以買(mǎi)到散瓶或整箱的茅臺，只不過(guò)，每瓶的價(jià)格在3000元上下而已。所以，一瓶難求的不是茅臺酒，而是1499元的價(jià)格。可見(jiàn)，即使是高凈值人群，對價(jià)格也是敏感和在意的，這也是茅臺酒廠(chǎng)只漲出廠(chǎng)價(jià)，不提高零售建議價(jià)的原因。
面對當前的酒類(lèi)市場(chǎng)，如何掌控產(chǎn)品，特別是高端產(chǎn)品的價(jià)格，成為酒企迫在眉睫的大問(wèn)題。提價(jià)、降價(jià)、穩價(jià)，三者必居其一，三個(gè)選項各有利弊，需要三思（思當下、思長(cháng)遠、思利弊）而后行。
提價(jià)有利于提升品牌價(jià)值和企業(yè)形象，有利于提高經(jīng)濟效益，同時(shí)，也可能造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)、慢銷(xiāo)。如果減量提價(jià)，一旦新價(jià)格不被市場(chǎng)接受而出現價(jià)格倒掛，就會(huì )造成“1+1=0”的窘狀。
降價(jià)有利于吸引消費者的關(guān)注而增加銷(xiāo)量，“雙11”、電商渠道和直播帶貨都是以低價(jià)為噱頭。但降價(jià)也可能觸發(fā)消費者“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的情緒，且不利于品牌價(jià)值的提升和經(jīng)濟效益的增加，更不利于企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展。降價(jià)往往是急功近利的表現，比起提價(jià)，酒企更應慎重實(shí)施，如果一定要搞，也最好采取促銷(xiāo)等迂回手段。
穩價(jià)貴在一個(gè)“穩”字，有利于提高目標消費群體的黏性，避免出現“黑天鵝”現象，但隨著(zhù)產(chǎn)品成本的上升和提高企業(yè)效益的壓力增加，價(jià)格長(cháng)期不動(dòng)的弊端也會(huì )顯現。
所以，如何定位價(jià)格、掌控價(jià)格沒(méi)有統一的答案，需要酒企從自身實(shí)際和產(chǎn)品現狀出發(fā)，慎重抉擇。
3、管好錢(qián)袋子——科學(xué)投資
當前，產(chǎn)能過(guò)剩是白酒的一大弊端，由此造成庫存積壓、價(jià)格倒掛、競爭激烈。與此同時(shí)，不少酒企又因為不同的原因在擴充產(chǎn)能，并且都宣稱(chēng)自己擴充的是優(yōu)勢產(chǎn)能。但產(chǎn)能是否優(yōu)勢，不以人的意志和評判為轉移，而要由市場(chǎng)和實(shí)踐來(lái)做鑒定。可以預言，其中一些產(chǎn)能會(huì )發(fā)揮補短板、強弱項的良好作用，一些產(chǎn)能會(huì )變得閑置而成為包袱。所以，投資有風(fēng)險，擴建需謹慎。
投資的來(lái)源有兩種，一種是自有資金，一種是銀行貸款或社會(huì )集資。盲目投資不但會(huì )使資金“打水漂”，可能還要承受還本付息的沉重壓力。因此，對在建工程宜邊干邊看，該止損時(shí)要果斷止損。
酒企要發(fā)展總會(huì )有投資，但其著(zhù)力點(diǎn)是存量發(fā)展還是增量發(fā)展，卻大有不同。增量發(fā)展著(zhù)重規模的擴大，信奉的是“噸位決定地位”；存量發(fā)展著(zhù)重質(zhì)量的提升，通過(guò)提高資本的有機構成，以提高勞產(chǎn)率、降低成本、增加效益。
為擴大有效益的穩健性投資，需要找準投資方向，重點(diǎn)應該是創(chuàng )新驅動(dòng)型投資，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，培育發(fā)展新動(dòng)能；產(chǎn)業(yè)升級型投資，踐行智能化、綠色化生產(chǎn)，實(shí)現新型工業(yè)化；文化建設型投資，提高公眾認同感，擴大消費群體。
酒企需注重對股權、資本、資金和投融資的研究，對負債性投資要格外謹慎，對擴大產(chǎn)能的生產(chǎn)性投資需量力而行，對研發(fā)性投資和技改性投資應有所加強。為減少沖動(dòng)型和被動(dòng)型投資，酒企應建立投資的調研、審批機制，管好錢(qián)袋子。
4、厚實(shí)家底子——人財兩旺
老百姓過(guò)日子講究家底要厚實(shí)。厚者，不薄也；實(shí)者，不虛也。厚實(shí)的主要標志是人財兩旺，酒企也大抵如此。
“人旺”貴在人才濟濟，源源不斷。所謂“君子之澤，三世而斬”，講的就是人才斷檔的后果。說(shuō)到酒企，其持續發(fā)展也需要各式各樣的人才，最好是群英薈萃、少長(cháng)咸集，但急需的是三類(lèi)人：一是有企業(yè)家精神的掌門(mén)人（領(lǐng)軍人才），二是有工匠精神的手藝人（科技人才），三是有開(kāi)拓精神的買(mǎi)賣(mài)人（營(yíng)銷(xiāo)人才）。
人才是選拔出來(lái)的，也是培養出來(lái)的，企業(yè)宜建立一套完整的人才制度：其一是不拘一格的選人機制，看學(xué)歷，不唯學(xué)歷，重在能力；其二是賽馬勝于相馬的育人機制，建立課堂，搭建平臺，提供賽道；其三是傳幫帶的傳人機制，傳授技藝，傳授精神，傳授責任；其四是愛(ài)才如命的留人機制，用事業(yè)留人，用感情留人，用待遇留人。
“財旺”貴在“實(shí)”，危在“虛”，雖然家大業(yè)大，但入不敷出也難言興旺。同理，企業(yè)無(wú)論大小，資產(chǎn)負債率過(guò)高、應收賬款過(guò)多、庫存積壓過(guò)大、現金流過(guò)少，都是家底不厚實(shí)的表現。
近年來(lái)，不少酒企把擴規模作為自己的奮斗目標，但效果參差不齊。事實(shí)說(shuō)明，企業(yè)發(fā)展的好壞與規模大小不直接掛鉤，更不能完全畫(huà)等號，大有大的難處，小有小的優(yōu)勢，發(fā)展質(zhì)量才是評價(jià)酒企的根本標準，“大而強”“中而優(yōu)”“小而美”都是酒企高質(zhì)量發(fā)展的模式。
新時(shí)代，高質(zhì)量發(fā)展才是硬道理。酒企要堅持“質(zhì)量第一，效益優(yōu)先”的原則，處理好質(zhì)量和數量、效益和規模的關(guān)系，把質(zhì)量和效益居于主導地位。因為有質(zhì)量的數量才是真正的數量，否則就是對資源的浪費；有效益的規模才是切實(shí)的規模，否則就會(huì )事與愿違。
酒企高質(zhì)量發(fā)展需要統籌“質(zhì)的有效提升和量的合理增長(cháng)”。有市場(chǎng)、有效益、有創(chuàng )新、有特色的增量才具有合理性，盲目跟風(fēng)、脫離實(shí)際的增量就不具有合理性。酒企目前要把主要精力放在效益的增長(cháng)上，多關(guān)注資產(chǎn)負債率、銷(xiāo)售利潤率、庫存周轉率、現金流凈額等與發(fā)展質(zhì)量有關(guān)的指標，以強身健體、防止虛胖。
5、打造新樣子——領(lǐng)異標新
白酒作為中國的國酒，源遠流長(cháng)。很多酒企具有國家級或省市級非遺的稱(chēng)號，在每7.5個(gè)中華老字號中，就有一個(gè)是酒企，足見(jiàn)白酒在傳統方面的優(yōu)勢，但守正不可守舊，不能只吃老本，還要再立新功。
面對弱周期，白酒不能“倚老賣(mài)老”，而要“倚老賣(mài)新”，不能老氣橫秋，而要有青春氣息，以“各美其美、美美與共”的精神狀態(tài)，打造“領(lǐng)異標新二月花”的年輕模樣。
產(chǎn)品要煥新。跨界營(yíng)銷(xiāo)只能吸引年輕人，酒品對路了才能黏住年輕人。“口味爆辣、易上頭”是被消費者詬病的主因，如何生產(chǎn)口感豐滿(mǎn)的低度酒，如何推出有文化符號、有時(shí)尚包裝、有浪漫情懷的白酒產(chǎn)品迫在眉睫。酒企要積極履行社會(huì )責任，確保生產(chǎn)出質(zhì)量好、品類(lèi)多、生態(tài)化、適口性強的產(chǎn)品，努力推出國貨潮品、網(wǎng)紅酒品，以擴大內需。
生產(chǎn)要創(chuàng )新。堅持走“傳統工藝，現代工具”的路子，該傳統時(shí)傳統，該現代時(shí)現代。以數字化、智能化、綠色化賦能白酒生產(chǎn)，實(shí)現制曲、釀造、貯存、勾調、灌裝的現代化，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。
科研要創(chuàng )新。提高科研經(jīng)費的占比，發(fā)揮人財物的作用，深入開(kāi)展原始創(chuàng )新和應用創(chuàng )新。其中，“0-1”的原始創(chuàng )新最為薄弱，白酒許多基本的密碼和元問(wèn)題尚未破解，亟待解決。
經(jīng)營(yíng)要煥新。供產(chǎn)銷(xiāo)的全流程和供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的各環(huán)節都需要破舊立新。要參與和適應流通模式與流通業(yè)態(tài)的創(chuàng )新，與經(jīng)銷(xiāo)商結成利益共同體，為拓展銷(xiāo)售渠道理出新思路、開(kāi)辟新途徑。
文化要煥新。白酒文化可謂百花齊放，如茅臺的“美”文化、五糧液的“和”文化、洋河的“夢(mèng)”文化、今世緣的“緣”文化、金六福的“福”文化、紅星的“誠”文化等。現在需要做的是推陳出新，以“信、達、雅”為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng )新白酒文化的呈現與傳播，增強可信度和感染力，提高企業(yè)形象和品牌魅力。同時(shí)，充分發(fā)揮酒企文化設施的作用，創(chuàng )新沉浸式體驗式工業(yè)旅游的內涵和形式。
面對變化多端的調整周期，酒企的任務(wù)是以自身的確定性應對環(huán)境的不確定性，經(jīng)營(yíng)者的一項必修課是提高駕馭不確定性的能力。酒企要以“無(wú)限風(fēng)光在險峰”的心態(tài)，以“不信青春?jiǎn)静换亍钡闹鞠颍浴叭f(wàn)里江山酒一杯”的豪氣，以“志存高遠腳踏實(shí)地”的舉措，跨域周期，再創(chuàng )佳績(jì)。（作者系北京紅星股份有限公司顧問(wèn)、原副總經(jīng)理）
來(lái)源：華夏酒報，作者：吳佩海；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
