從上一篇文章所列出的數(shù)據(jù)中，我們可以看到，2023年黃酒行業(yè)的產(chǎn)、銷(xiāo)可謂全部跌入了冰點(diǎn)，說(shuō)一句不太禮貌的話：如果把料酒分開(kāi)算的話，黃酒產(chǎn)量可能比民國(guó)時(shí)期沒(méi)有長(zhǎng)進(jìn)多少（史料顯示，在民國(guó)初期的1912年，全國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)量約903萬(wàn)噸，其中黃酒年產(chǎn)約87.7萬(wàn)噸）。在營(yíng)收方面，整個(gè)黃酒行業(yè)的營(yíng)收僅接近白酒上市公司第七名116.8億元的順鑫農(nóng)業(yè)，若算上非上市公司劍南春、習(xí)酒、郎酒，三家企業(yè)，這個(gè)名次還得放到十名開(kāi)外，利潤(rùn)就更不值一提了。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，2022年是足以載入中國(guó)酒史的一年，因?yàn)?022年黃酒這一中國(guó)本土酒種，跌入了歷史性的低谷。
但是，否極必將泰來(lái)，平躺在低谷的人，哪怕側(cè)一下身子，他的“海拔”都會(huì)上升。更何況黃酒，最能代表中國(guó)酒的黃酒，歷史不會(huì)允許黃酒沉淪。
可以說(shuō)，從政府到企業(yè)，再?gòu)拿襟w到關(guān)注黃酒發(fā)展的的消費(fèi)者，所有人對(duì)黃酒的復(fù)興都有足夠的自信，同時(shí)所有人都希望黃酒的復(fù)興加速。關(guān)于黃酒如何復(fù)興這個(gè)問(wèn)題，也是行業(yè)內(nèi)老生常談的話題。因此今天我們不妨換個(gè)角度來(lái)思考黃酒如何復(fù)興——此消彼長(zhǎng)，黃酒的復(fù)興將會(huì)動(dòng)誰(shuí)的蛋糕？
國(guó)潮，沒(méi)有酒比得上黃酒
熱門(mén)一些的，從《甄嬛傳》到《夢(mèng)華錄》，在這些經(jīng)典的古裝電視劇中的皇親國(guó)戚、才子佳人們手上捧的總要是黃酒才貼切，若換成白酒則會(huì)讓人錯(cuò)亂；硬漢一些的，武松打虎前的十八碗酒一定是黃酒，曹劉煮酒論英雄的也一定是黃酒，否則就是不合歷史；魔幻一些的，《濟(jì)公傳》、《白蛇傳》里都能找到黃酒的身影；現(xiàn)實(shí)一些的，沒(méi)有脫下長(zhǎng)衫的孔乙己就是黃酒最好的代言人。
若論國(guó)潮，沒(méi)有任何一個(gè)酒種能比上黃酒。黃酒是中國(guó)最古老的酒種，釀造黃酒是古老的行業(yè)。在很多地方黃酒也叫“老酒”，實(shí)實(shí)在在五千年傳承至今，大到“杯酒釋兵權(quán)”，小到“把酒話桑麻”，黃酒見(jiàn)證了中國(guó)的歷史，也滋養(yǎng)著中國(guó)普通百姓的生活。釀造歷史悠久成熟，酒度適中易飲，加之中醫(yī)學(xué)的養(yǎng)生加成，一直到民國(guó)，黃酒都是真正的“貴族飲料”中餐講求一個(gè)鮮字，而黃酒自然發(fā)酵產(chǎn)生的氨基酸是鮮味的重要來(lái)源，黃酒之鮮與中式菜肴之鮮是天造地設(shè)的一對(duì)。那時(shí)的白酒，還是街頭巷尾的“販夫走卒之飲”，每每以極低的價(jià)錢(qián)，便可醉的淋漓酣暢。
國(guó)潮絕不僅僅是花里胡哨的包裝，或者穿上古裝蹦蹦跳跳，也不是一場(chǎng)虎頭蛇尾的聯(lián)名活動(dòng)，這些只是形式上的東西。
形式上的東西可以復(fù)制，但內(nèi)核不能復(fù)制，國(guó)潮的內(nèi)核是什么？是歷史的長(zhǎng)度和厚度。顯然，黃酒天生就具備國(guó)潮的內(nèi)核，歷史的厚重感天然存在，在這一點(diǎn)上白酒的優(yōu)勢(shì)不及黃酒，而啤酒和葡萄酒還是舶來(lái)品，搞起國(guó)潮來(lái)總要低黃酒和白酒一頭。
再延伸一下，國(guó)潮還是進(jìn)入年輕市場(chǎng)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。已經(jīng)有業(yè)外玩家借了黃酒的光。去年李寧品牌創(chuàng)始人李寧高調(diào)進(jìn)軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒。
國(guó)潮是新時(shí)代李寧品牌的核心定位。2018年，“中國(guó)李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，開(kāi)啟了李寧的“國(guó)潮時(shí)代”。從店鋪陳列、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)層面，李寧開(kāi)啟了年輕化滲透。
綁定國(guó)潮是李寧打入年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵，“中國(guó)李寧”子品牌的產(chǎn)品開(kāi)始大量使用山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素，并持續(xù)強(qiáng)化“新國(guó)貨”定位。
李寧加深了年輕人對(duì)國(guó)潮的熱情，國(guó)潮也成就了李寧。這一點(diǎn)，與黃酒的年輕化思路不謀而合。擅長(zhǎng)操盤(pán)新消費(fèi)的李寧入局，讓黃酒這一古老的酒種再次博得各界的關(guān)注同時(shí)，也讓李寧的品牌形象與黃酒的國(guó)潮內(nèi)核深度捆綁在一起。
高端，黃酒真正的王炸
可以毫不夸張的說(shuō)，黃酒天生具備“貴族氣息”，黃酒是如何衰落的，前文已經(jīng)給大家介紹過(guò)，從清代以后黃酒的主流位置逐漸被以白酒為主的其他酒種分化，盡管如此，一直到民國(guó)，黃酒還是牢牢的占據(jù)了高端局的C位。
改革開(kāi)放以后，在市場(chǎng)化的進(jìn)程中，一方面也是消費(fèi)飲酒習(xí)慣的轉(zhuǎn)向，黃酒被“遙遙領(lǐng)先”。以紹興黃酒為例，鑒湖暗潮涌動(dòng)，鑒湖邊上的大小酒廠勾心斗角，A抄襲B，C抄襲A，最后市場(chǎng)上看到的東西大同小異。
抄襲只是一方面，更可怕的是打起了價(jià)格戰(zhàn)，同樣的5年陳，A家賣(mài)25元一瓶，B就賣(mài)23一瓶，C家就敢賣(mài)20元一瓶。惡性循環(huán)，最后大家日子都不好過(guò)。在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，黃酒的單位價(jià)格曾經(jīng)一度時(shí)間跌入冰點(diǎn)。黃酒花了很長(zhǎng)時(shí)間才走出“價(jià)格魔咒”。
高端往往代表著更高的品質(zhì)、更優(yōu)質(zhì)的口感和獨(dú)特的文化價(jià)值。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)和體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高。因此高端化是酒業(yè)發(fā)展的必由之路，白酒便是通過(guò)高端化的轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)。
黃酒作為傳承久遠(yuǎn)的傳統(tǒng)釀造酒種，有著深厚的文化底蘊(yùn)與特殊的釀造工藝，堪稱(chēng)中華釀造技藝之瑰寶。《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》對(duì)黃酒產(chǎn)業(yè)明確提出了“高端化、年輕化、時(shí)尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，并明確表示要“實(shí)現(xiàn)黃酒的價(jià)值回歸”。
縱觀近兩年黃酒的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)全國(guó)化取得進(jìn)展；產(chǎn)業(yè)價(jià)值穩(wěn)步回歸，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，年輕元素、時(shí)尚元素有機(jī)融入古老黃酒當(dāng)中；黃酒產(chǎn)業(yè)聚焦策略初見(jiàn)成效，聚焦傳播、聚焦產(chǎn)品、聚焦市場(chǎng)、聚焦品牌，通過(guò)聚焦策略強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知，為黃酒高質(zhì)量發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；科技創(chuàng)新助推黃酒高質(zhì)量發(fā)展，助推黃酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與創(chuàng)新發(fā)展。
在各種因素的共同推動(dòng)下，黃酒的高端底色正在重新顯現(xiàn)。
從丹溪打開(kāi)黃酒價(jià)值天花板開(kāi)始，如今，以塔牌本酒、古越龍山國(guó)釀1959、會(huì)稽山大師蘭亭為代表的高端黃酒已經(jīng)在市場(chǎng)上具備一定的影響力，正在帶領(lǐng)黃酒品類(lèi)脫離“廉價(jià)”的帽子。需要注意的是，雖然黃酒自帶“高端”的金飯碗，市場(chǎng)上從來(lái)不缺少千元檔的黃酒，但單純的“貴”也從來(lái)不是成為“高端”的理由，消費(fèi)者真正關(guān)注的，是黃酒企業(yè)如何講好價(jià)值一千元的故事和價(jià)值一千元的差異化品質(zhì)，真正被消費(fèi)者接受的千元檔黃酒，必定是有獨(dú)一無(wú)二特色的產(chǎn)品，它需要顛覆消費(fèi)者對(duì)黃酒的刻板印象。
盡管黃酒的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，但黃酒依然是一座金礦。從結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，黃酒目前的消費(fèi)規(guī)已經(jīng)跌至100億元左右，在整個(gè)酒類(lèi)消費(fèi)板塊中的所占據(jù)的份額微乎其微，這種現(xiàn)實(shí)與期望值之間巨大差異也從反面證明了黃酒有極大的發(fā)展空間。白酒市場(chǎng)份額已經(jīng)接近飽和，產(chǎn)量連年下滑，但得益于結(jié)構(gòu)性的調(diào)整利潤(rùn)卻節(jié)節(jié)高升。相比之下，黃酒極有可能是中國(guó)酒行業(yè)未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，量?jī)r(jià)齊升的增長(zhǎng)，黃酒完全有資格承擔(dān)起明日之星這個(gè)角色。（未完待續(xù)）
（本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2023年第12期焦點(diǎn)之二）
來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：許益鳴；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
